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Luxussektor unter Druck: Zölle, Nachfrage seitens der nächsten Generation und Nachhaltigkeit
Kernpunkte.
Der Luxussektor tritt in eine neue Phase ein: Geopolitik, Handelsspannungen und sich verändernde Prioritäten der Verbraucher gestalten die globalen Märkte um. Marken müssen daher Tradition und Innovation in Einklang bringen
Steigende US-Zölle und ein fragmentiertes Handelsumfeld stellen die Luxusmarken auf die Probe: Sie müssen ihre Preise, Lieferketten und Marktstrategien anpassen, zugleich aber ihre Authentizität wahren
Die Verbraucher der nächsten Generation definieren Luxus neu – mit Fokus auf Erlebnissen, Authentizität und Nachhaltigkeit. Führende Marken machen ihren „Purpose“, also den Unternehmenszweck, nicht an oberflächlichen Gesten fest, sondern an systemischen Veränderungen
Widerstandsfähigkeit im Luxussektor entsteht durch strategische Anpassungsfähigkeit: Unternehmen, die Handwerkskunst, eine starke Marke und operative Effizienz miteinander verbinden, sind in Zeiten von Marktunsicherheit und demografischem Wandel am ehesten in der Lage, langfristigen Wert zu schaffen.
Der Luxussektor tritt in eine neue Phase ein, die sowohl von der Geopolitik als auch von Verbrauchervorlieben beeinflusst wird. Dabei setzt er auf Erfahrungen aus früheren disruptiven Ereignissen wie der Finanzkrise von 2008 und der Covid-Pandemie. Profitierte der Sektor einst von steigendem Wohlstand und globaler Mobilität, leidet er heute unter zunehmenden geopolitischen Spannungen. Zudem verlagern sich die Prioritäten der Verbraucherinnen und Verbraucher nach einem leichten Rückgang im Jahr 2024 – nach Jahren der Expansion ist eine Normalisierung eingetreten. Stephan Winkelmann, CEO von Lamborghini, erklärt: „Wir sind nicht immun gegen Konjunkturschwankungen, und die aktuelle Unsicherheit beeinflusst die Kaufentscheidungen unserer Kunden.“1
Vor diesem Hintergrund kommt es aufgrund der eingeführten US-Zölle zu einer Umgestaltung der globalen Handelsströme. Marken richten ihre Wachstumsmodelle neu aus, und die jüngeren Generationen definieren ihre Vorstellung von Luxus neu. Dies hat zur Folge, dass sich die Branche in vielerlei Hinsicht anpasst – auf kommerzieller, kultureller und ökologischer Ebene.
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Wie gehen wir in der neuen Landschaft des Luxussektors mit US-Zöllen und dem globalen Handel um?
Die sich wandelnde Weltordnung hat den globalen Handel noch komplexer gemacht; der Luxussektor ist keine Ausnahme. Die jüngste Welle von US-Zöllen für Volkswirtschaften weltweit verdeutlicht, wie politische Entscheidungen die Lieferketten belasten und damit die Preise und das Verbraucherverhalten beeinflussen. Symbolträchtige Luxusgüter wie Schweizer Uhren, französische Mode oder italienische Sportwagen stehen nun vor einer Herausforderung: Sie müssen ihre Authentizität wahren und sich zugleich auf einem zunehmend fragmentierten globalen Markt behaupten.
Dies wirkt sich unterschiedlich auf die jeweiligen Volkswirtschaften aus. In Japan sinken die Exporte den sechsten Monat in Folge,2 während die Gesamtexporte der Schweiz in die USA Ende 2025 dank pharmazeutischer Produkte und Gold um 43% stiegen. Der Schweizer Uhrensektor hingegen – mit den USA als grösstem Markt – gab von August bis September deutlich um 56% nach, nachdem vor der Durchsetzung von Zöllen Lagerbestände aufgebaut worden waren. 3 Anfang des Jahres hatte das Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) gewarnt, dass US-Strafzölle von 39% das Wachstum 2026 belasten könnten.4 Der Ausblick hat sich verbessert, nachdem im November eine Vereinbarung getroffen wurde: Die USA senken ihre Zölle auf 15% – dem Niveau für die Europäische Union. Im Gegenzug verpflichtet sich die Schweiz, USD 200 Mrd. in den USA zu investieren. Diese Anpassung federt die erwarteten Auswirkungen der Zölle auf die Schweizer Wirtschaft ab und schafft ein günstigeres Umfeld für exportorientierte Sektoren. Die Vereinbarung muss jedoch Anfang 2026 noch formell umgesetzt werden.
Die europäischen Hersteller von Luxus- und Premiumautos zählten zu den ersten Unternehmen, die sich nach der Ankündigung der US-Zölle von 27,5% auf die entsprechenden Auswirkungen vorbereiteten. So passte Ferrari als Reaktion auf die neuen Vorgaben seine Preise um bis zu 10% an; Lamborghini ging ähnlich vor. Das veranlasste einige Kunden, ihre Käufe aufzuschieben.5 Auch deutsche Marken von Mercedes bis Porsche warnten vor sinkenden Cashflows, da die Zölle die Margen belasten. Keines dieser Unternehmen kann jedoch die Produktion in die USA verlagern, ohne seine Identität „Made in Germany“ zu beeinträchtigen.6 Die anschliessend zwischen Washington und Brüssel getroffene Vereinbarung trat vor einigen Wochen mit der Senkung der Zölle auf 15% in Kraft – rückwirkend zum 1. August. Das entspricht einer weiteren Senkung gegenüber den ursprünglich hohen Niveaus.7
Grossbritannien traf es etwas besser als andere Länder auf dem Kontinent, denn das Land konnte eine Zollobergrenze von 10% vereinbaren. Der Sektor verzeichnete eine hohe Volatilität: Rückgänge im Frühjahr, eine Belebung zu Beginn des Sommers, Verluste im August und eine Erholung im September8 – und dennoch zeigten sich die Exportzahlen insgesamt robuster als in der EU. Während die britischen Autoexporte um 8,1% stiegen, sanken die Exporte aus der EU um 3,3%.9 Trotzdem bleiben die Hersteller von Luxusautos vorsichtig – so gab Aston Martin eine Gewinnwarnung heraus und verwies auf die komplexen Zollkontingente.10
Angesichts dieser ungleichen Belastung ist die Anpassungsfähigkeit des Sektors nach wie vor sein charakteristisches Merkmal. Heute ist Exklusivität mit geopolitischen Kosten verbunden, und die Widerstandsfähigkeit des Luxussektors hängt davon ab, ob es gelingt, Tradition mit Innovation, Logistik und Diplomatie in Einklang zu bringen.
Wie der Luxussektor angesichts sich wandelnder Wachstumsdynamik seine Widerstandsfähigkeit stärkt
Der Luxussektor hat zahlreiche Schocks erlebt – von Finanzkrisen und geopolitischen Spannungen bis zur globalen Covid-Pandemie. Jeder einzelne zwang die Marken dazu, ihre Arbeitsweise zu überdenken.11 Tradition ist zwar noch immer von zentraler Bedeutung. Das Jahr 2025 hat jedoch gezeigt, dass es die Anpassungsfähigkeit des Sektors ist, die ihm letztlich Kraft gibt.
Nach einigen schwachen Quartalen deuten die Ergebnisse von LVMH für das 3. Quartal auf eine zaghafte Wende hin: Wichtige Märkte in den USA und Festlandchina verzeichnen wieder Wachstum, während Europa und Japan nach wie vor zurückliegen.12 Etwa die Hälfte des US-Umsatzes von LVMH stammt von lokal hergestellten Produkten und bietet damit eine gewisse Absicherung gegenüber Störungen des Handels.13 Andere Unternehmen zeigen ähnliche Muster. Hermès übertraf die Erwartungen in Nord- und Lateinamerika, da der Umsatz vor allem bei Schmuck, Seide und Uhren stieg. Die Marken Cartier und Van Cleef & Arpels von Richemont hielten die Nachfrage trotz der Zölle aufrecht und führten Preisanpassungen durch.14 Die Marken von Kering – Gucci, Saint Laurent und Bottega Veneta – verzeichneten sehr gute Umsätze in Nordamerika15 und zeigten, dass Treue zur Handwerkskunst selbst in einem schwierigen Umfeld Bestand hat.
Umsatzanteil von Luxuskonzernen und -marken nach Region
In der Branche für Luxus- und Premiumautos stellt sich die Widerstandsfähigkeit anders dar, denn sie ist durch Präzisionstechnik und Flexibilität in der Produktion geprägt. Ferrari und Lamborghini verzeichnen trotz der Zollunsicherheit einen nach wie vor guten Auftragseingang, während BMW seine US-Produktion ausbaut, um die Handelsabhängigkeit zu verringern.16 Mercedes-Benz verhält sich vor allem in China weiterhin vorsichtig und richtet sein Angebot an den lokalen Präferenzen aus.17
Diese Vorsicht ist durchaus angebracht. China galt lange Zeit als zentraler Wachstumsmotor des Luxussektors, erlebte aber 2024 eine schwierige Phase. Auf dem Festland sank der Umsatz zu Jahresbeginn um 1% bis 3%, da die Ausgaben für Nicht-Basiskonsumgüter zurückgingen. Grund waren der wirtschaftliche Druck, die Schwäche des Immobiliensektors und die sich wandelnden Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Käufe im Ausland nahmen hingegen zu, denn preisbewusste Verbraucher nutzten die Möglichkeiten für steuerfreie Einkäufe in Japan und Hainan.18 Anfang 2025 gab es aber Anzeichen für eine leichte Erholung; einige Unternehmen meldeten einen Anstieg der Nachfrage.19
Wenngleich die Entwicklungen auf eine gewisse Widerstandsfähigkeit hindeuten, wird der künftige Weg komplexer sein: Es reicht nicht aus, einfach wieder Wachstum zu erzielen; die Botschaft lautet, sich vorsichtig neu zu erfinden. Die Binnennachfrage in China hat sich stabilisiert, der Auslandskonsum bleibt jedoch zurück. Zudem bevorzugen jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher neben traditionellen Luxusmerkmalen Erlebnisse und Nachhaltigkeit.20 Wollen sich Unternehmen 2025 neu erfinden, dürfen sie sich nicht nur auf den Umgang mit Zöllen oder wirtschaftliche Turbulenzen konzentrieren. Sie müssen auch auf die neu entstehenden Erwartungen reagieren und Handwerkskunst mit dem verbinden, was für die neue Generation wichtig ist. Die Widerstandsfähigkeit des Luxussektors beruhte nie ausschliesslich auf konjunkturellem Rückenwind. Sie ist getragen von Kreativität, operativer Flexibilität und der Fähigkeit, sich neu zu erfinden, ohne die Integrität der Marke zu beeinträchtigen.
Bis 2030 dürften 60% bis 70% der globalen Ausgaben für Luxusgüter von der Generation Z und den Millennials stammen. Der grosse Vermögenstransfer wird bis 2048 voraussichtlich USD 83,5 Bio. betragen
Was die Neuerfindung des Luxussektors bestimmt: Millennials, Generation Z und Nachhaltigkeit
Die Landschaft des Luxussektors wird durch einen beispiellosen demografischen Wandel umgestaltet. Bis 2030 dürften 60% bis 70% der globalen Ausgaben für Luxusgüter von der Generation Z und den Millennials stammen. Der grosse Vermögenstransfer wird bis 2048 voraussichtlich USD 83,5 Bio. betragen.21 Im Gegensatz zu ihren Vorgängern sind für diese Generation Erlebnisse wichtiger als Besitz. Zudem ist Wohlbefinden wichtiger als Status und Authentizität wichtiger als Exklusivität. „Die Babyboomer – die zahlenstärkste Generation im Westen – kommen bald an den Punkt, an dem sie die Unternehmensführung weitergeben. Nutzniesser dieser Entwicklung sind Personen zwischen 40 und 60 Jahre, deren Denkweisen, Ziele und Erwartungen sich deutlich von denen der vorherigen Generation unterscheiden“, erklärt Alberica Brivio Sforza, Managing Director von Lombard Odier in Italien.
Diese vermögenden Privatpersonen der nächsten Generation definieren Luxus nicht länger alleine durch Besitz. Eindrucksvolle Erlebnisse, die eine kulturelle Bedeutung haben und für die Gesellschaft sinnvoll sind, sprechen sie wesentlich stärker an. Führende Marken reagieren darauf: Dior eröffnete sein erstes ständiges Spa in dem zur Schwestermarke gehörenden Belmond Hotel in Portofino. Belmonds unternehmenseigenes Villeggiatura-Konzept für Luxus-Bahnreisen durch Italien ist ein Beispiel für die Verschmelzung von Tradition, Wohlbefinden und kultureller Verbundenheit. Jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher schätzen dieses Konzept.22 In Asien und dem Nahen Osten rücken hyperlokale Erlebnisse in den Mittelpunkt. Louis Vuittons Concept-Store The Louis ist die neueste Attraktion in Shanghai. Das Gebäude in Form eines Schiffes bietet den Besuchern auf zwei Stockwerken Ausstellungen und auf dem Oberdeck ein Fusion-Café mit französischer und Haipai-Küche. Premium-Autohersteller Mercedes-Benz wiederum lanciert Elektrofahrzeuge exklusiv für China mit lokal entwickelten digitalen Features.23
Diese vermögenden Privatpersonen der nächsten Generation definieren Luxus nicht länger alleine durch Besitz. Eindrucksvolle Erlebnisse, die eine kulturelle Bedeutung haben und für die Gesellschaft sinnvoll sind, sprechen sie wesentlich stärker an
Der Wandel betrifft auch die Nachhaltigkeit. Für die Generation Z ist Luxus untrennbar mit ökologischer und sozialer Verantwortung verbunden. Untersuchungen von Kantar zeigen, dass für 69% der Käuferinnen und Käufer von Luxusgütern der Generation Z Umweltbewusstsein am wichtigsten ist; zwei Drittel zeigen sich besorgt über Greenwashing.24 Führende Marken reagieren darauf nicht mit oberflächlichen Gesten, sondern mit systemischen Veränderungen. Breitling etwa wurde im Dezember 2024 von EcoVadis aufgrund seiner Nachhaltigkeit in das führende 1% der Unternehmen weltweit aufgenommen. Das Unternehmen wendet in seiner gesamten Produktionskette strenge Umweltkriterien an: von der rückverfolgbaren Beschaffung von Gold über transparente Lieferketten-Berichterstattung bis hin zur Kompensation von Treibhausgasemissionen.25 In der Autobranche will Mercedes-Benz seine gesamte Flotte bis 2039 CO2-neutral machen. Dazu wird Nachhaltigkeit bei allen Fahrzeugen berücksichtigt und fest in der Produktion verankert.26 In der Modebranche experimentieren Designer wie Stella McCartney kontinuierlich mit innovativen Materialien, etwa mit Geweben, die mit Luftschadstoffen interagieren sollen.27 Ein Zeichen, dass sich nachhaltiger Luxus immer mehr durchsetzt.
Auch der Markt für Second-Hand-Luxusgüter wächst, denn junge Verbraucherinnen und Verbraucher sehen den Wiederverkauf als Teil eines verantwortungsbewussteren Konsumansatzes. Plattformen wie Vestiaire Collective sind zum Mainstream geworden, und Marken wie Balenciaga lancieren eigene Programme wie Re-Sell28. Die Uhrenbranche hat sich ebenfalls auf diesen Wandel eingestellt: Richemont nutzt durch die Übernahme von Watchfinder.co.uk29 den schnell wachsenden Markt für Second-Hand-Luxusgüter: Etwa 40% der Verbraucher der Generation Z wollen eine gebrauchte Uhr kaufen.30
Die Neuerfindung des Luxussektors definiert sich letztlich dadurch, dass er auf diese sich verändernden Erwartungen eingeht. Tradition alleine reicht nicht mehr aus. Marken müssen Nachhaltigkeit authentisch in jedem Aspekt ihres Angebots verankern – vom Produktdesign bis zur Schaffung von Erlebnissen. Für die nächste Generation von Verbraucherinnen und Verbrauchern von Luxusgütern ist nicht der Besitz das grösste Statussymbol, sondern die Sinnhaftigkeit: ein breites Angebot an Erlebnissen, die einem bestimmten Zweck dienen und mit Respekt für die Menschen und den Planeten geschaffen wurden.
Im aktuellen Umfeld von demografischem Wandel, geopolitischem Druck und Forderungen nach Nachhaltigkeit bieten diejenigen Marken dauerhaften Wert, die sich anpassen können, ohne ihre Identität zu gefährden
In das nächste Kapitel des Luxussektors investieren
Heute agiert der Luxussektor an der Schnittstelle von Tradition, Innovation und einer sich verändernden globalen Dynamik. Handelsspannungen, demografischer Wandel und Nachhaltigkeitssorgen verändern die Art und Weise, wie Marken ihre Beziehungen zu Verbraucherinnen und Verbrauchern gestalten und Werte schützen. Dennoch beweist die Widerstandsfähigkeit des Sektors, dass Qualität, Authentizität und strategische Flexibilität auch in unsicheren Zeiten Bestand haben.
Führende Luxusunternehmen bringen Handwerkskunst, Lieferketten und Verbrauchererwartungen in Einklang. Und wir unterstützen unsere Kundinnen und Kunden dabei, vom langfristigen Wert hochwertiger Marken zu profitieren. Mit sorgfältigen Analysen und einer langfristigen Perspektive stehen wir Anlegerinnen und Anleger beim Aufbau widerstandsfähiger Portfolios zur Seite.
Im aktuellen Umfeld von demografischem Wandel, geopolitischem Druck und Forderungen nach Nachhaltigkeit bieten diejenigen Marken dauerhaften Wert, die sich anpassen können, ohne ihre Identität zu gefährden.
Die vorliegende Marketingmitteilung wurde von der Bank Lombard Odier & Co AG (nachstehend “Lombard Odier”) herausgegeben. Sie ist weder für die Abgabe, Veröffentlichung oder Verwendung in Rechtsordnungen bestimmt, in denen eine solche Abgabe, Veröffentlichung oder Verwendung rechtswidrig ist, noch richtet sie sich an Personen oder Rechtsstrukturen, an die eine entsprechende.
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