Le luxe sous tension : droits de douane, demandes de la nouvelle génération et durabilité

Fort des leçons tirées des perturbations passées telles que la crise financière de 2008 et la pandémie de Covid-19, le luxe entre dans une nouvelle phase, façonnée autant par la géopolitique que par les préférences des consommateurs. Après une légère contraction en 2024, qui s’inscrit dans une normalisation après des années d’expansion, le secteur, autrefois porté par la prospérité croissante et la mobilité mondiale, est aujourd’hui confronté à des tensions géopolitiques grandissantes et à l’évolution des priorités des consommateurs. Comme le souligne Stephan Winkelmann, CEO de Lamborghini, « nous ne sommes pas à l’abri des fluctuations économiques et l’incertitude actuelle influence les décisions d’achat de nos clients ».¹

Dans ce contexte, les droits de douane imposés par les États-Unis redessinent les flux du commerce mondial, les marques recalibrent leurs modèles de croissance et les jeunes générations redéfinissent la notion même de luxe. En conséquence, le secteur s’adapte simultanément sur plusieurs fronts : commercial, culturel et environnemental.

Au cœur du nouveau paysage du luxe : composer avec les droits de douane américains et l’évolution du commerce mondial

L’évolution de l’ordre mondial a ajouté un nouveau degré de complexité au commerce international et le secteur du luxe n’est pas épargné. La récente vague de droits de douane imposés par les États-Unis aux économies du monde entier illustre comment les décisions politiques se répercutent sur les chaînes d’approvisionnement, modifiant les prix et le comportement des consommateurs. Des produits de luxe emblématiques tels que les montres suisses, la haute couture française ou les voitures de sport italiennes doivent désormais préserver leur authenticité tout en évoluant dans un marché mondial de plus en plus fragmenté – un véritable défi.

Les conséquences varient d’une économie à l’autre. Le Japon a enregistré un sixième mois de suite de contraction de ses exportations², tandis que les exportations globales de la Suisse vers les États-Unis ont augmenté de 43% à la fin de 2025, portées par les produits pharmaceutiques et l’or. Cependant, son secteur horloger, dont les États-Unis constituent le plus grand marché, a connu une forte baisse, reculant de 56% entre août et septembre après une période d’accumulation de stocks précédant l’application des droits de douane.³ Plus tôt dans l’année, le Secrétariat d’État suisse à l’économie avait averti que les droits de douane punitifs de 39% imposés par les États-Unis pourraient peser sur la croissance en 2026.⁴ Les perspectives se sont améliorées à la suite de l’accord conclu en novembre : les États-Unis réduiront leurs droits de douane à 15%, les alignant ainsi sur ceux imposés à l’Union européenne, tandis que la Suisse s’est engagée à investir USD 200 milliards aux États-Unis. Cet ajustement réduit l’impact attendu des droits de douane sur l’économie suisse et offre un cadre plus favorable aux secteurs orientés vers l’exportation. L’accord doit encore être officiellement mis en œuvre début 2026.

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Ferrari changera-t-elle la donne dans les véhicules électriques de luxe ?

3 novembre 2025

Les constructeurs automobiles européens de voitures de luxe et haut de gamme ont été parmi les premiers à se préparer à l’impact après l’annonce par les États-Unis d’un taux de 27,5 % de droits de douane. En réponse, Ferrari a augmenté ses prix jusqu’à 10% pour refléter les nouveaux droits de douane ; Lamborghini a fait de même, incitant certains acheteurs à suspendre leurs achats. ⁵ Les marques allemandes, comme Mercedes ou Porsche, ont également mis en garde contre la baisse de leurs flux de trésorerie due à l’érosion des marges causée par les droits de douane. Cependant, aucune d’entre elles ne peut délocaliser sa production aux États-Unis sans compromettre son identité « made in ».⁶ L’accord conclu par la suite entre Washington et Bruxelles est entré en vigueur il y a quelques semaines, avec une baisse des droits de douane à 15%, soit une nouvelle réduction par rapport aux niveaux initiaux très élevés, appliquée rétroactivement à compter du 1ᵉʳ août.⁷

Le Royaume-Uni s’en est légèrement mieux sorti que ses voisins continentaux après avoir obtenu un taux maximal de 10%. Le secteur a connu une volatilité notable, avec des baisses au printemps, un rebond au début de l’été, un recul en août et une reprise en septembre⁸, mais globalement, les valeurs des exportations ont mieux résisté que dans l’Union européenne. Alors que les exportations automobiles britanniques ont progressé de 8,1%, celles de l’Union européenne ont reculé de 3,3%.⁹ Malgré cela, les constructeurs automobiles de luxe restent prudents. Aston Martin a publié un avertissement sur ses résultats, invoquant la complexité des quotas douaniers.¹⁰

Dans ce contexte de pressions variées, la capacité d’adaptation reste la caractéristique principale du secteur. Dans un monde où l’exclusivité a un coût d’un point de vue géopolitique, la pérennité du luxe dépendra de l’équilibre entre tradition, innovation, logistique et diplomatie.

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Comment le luxe développe sa résilience sur fond de dynamique de croissance changeante

Le luxe a subi de multiples chocs, des crises financières aux tensions géopolitiques en passant par la pandémie de Covid-19, qui ont chacun contraint les marques à repenser leur mode de fonctionnement.¹¹ Si la tradition occupe toujours une place centrale, l’année 2025 a montré que c’est la capacité d’adaptation du secteur qui, en fin de compte, assure sa résilience.

Après plusieurs trimestres mitigés, les résultats du troisième trimestre de LVMH ont laissé entrevoir un redressement timide, avec un retour de la croissance sur les marchés clés aux États-Unis et en Chine continentale, tandis que l’Europe et le Japon sont restés plus en retrait.¹² Environ la moitié des ventes de LVMH aux États-Unis proviennent de produits fabriqués localement, assurant au groupe une certaine protection contre les perturbations commerciales.¹³ D’autres maisons présentent des caractéristiques similaires : Hermès a dépassé les attentes sur le continent américain, avec une hausse des ventes portée par les bijoux, la soie et les montres ; Cartier et Van Cleef & Arpels, deux marques du groupe Richemont, ont su maintenir la demande malgré les droits de douane, en appliquant des ajustements de prix calibrés.¹⁴ Les marques de Kering, Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta, ont toutes enregistré des ventes solides en Amérique du Nord¹⁵, preuve que la clientèle apprécie toujours la qualité et le savoir-faire, même dans un contexte difficile.

Part de chiffre d’affaires des groupes et marques de luxe par région

Dans l’industrie automobile de luxe et haut de gamme, la résilience revêt une forme différente, dictée par la précision technique et la flexibilité de la production. Ferrari et Lamborghini continuent d’afficher des carnets de commandes bien remplis malgré l’incertitude liée aux droits de douane, tandis que BMW augmente sa production aux États-Unis afin de réduire son exposition commerciale.¹⁶ Mercedes-Benz reste prudente, en particulier en Chine, tout en adaptant son offre aux préférences locales.¹⁷

Cette prudence est tout à fait justifiée. La Chine, qui fut longtemps le moteur central de la croissance du luxe, a connu une période difficile en 2024. Les ventes en Chine continentale ont reculé de 1 à 3% en début d’année, sous l’effet des pressions économiques, de la faiblesse du secteur immobilier et de l’évolution des priorités des consommateurs, qui ont pesé sur la consommation discrétionnaire. Les achats à l’étranger ont augmenté, les consommateurs sensibles aux prix ayant profité des possibilités d’exonération fiscale au Japon et à Hainan.¹⁸ Cependant, les premiers signes de 2025 laissent entrevoir une reprise modeste, certaines entreprises faisant état d’une amélioration de la demande.¹⁹

Si ces évolutions témoignent d’une certaine résilience, l’avenir s’annonce toutefois plus complexe qu’un simple retour à la croissance, et le discours qui prévaut est celui d’une reprise prudente. La demande intérieure en Chine s’est stabilisée, mais la consommation à l’étranger demeure en retrait et les jeunes consommateurs privilégient les expériences et la durabilité, en plus des critères traditionnels du luxe.²⁰ En 2025, se réinventer ne consiste pas seulement à composer avec les droits de douane et les turbulences économiques, mais aussi à répondre à ces attentes en constante évolution, en alliant savoir-faire artisanal et adaptation aux exigences de la nouvelle génération. La pérennité du luxe n’a jamais reposé uniquement sur des facteurs économiques favorables : elle est soutenue par la créativité, la flexibilité opérationnelle et la capacité à se réinventer sans compromettre l’intégrité de la marque.

D’ici à 2030, les Millenials et la génération Z compteront pour 60 à 70% des dépenses mondiales dans le secteur du luxe, tandis que le transfert massif de patrimoine devrait leur rapporter plus de USD 83’500 milliards jusqu’en 2048

Les moteurs de la réinvention du luxe : les millenials, la génération Z et la durabilité

Un changement démographique sans précédent redessine aujourd’hui le paysage du luxe. D’ici à 2030, les Millenials et la génération Z représenteront 60 à 70% des dépenses mondiales dans le secteur du luxe, tandis que le transfert massif de patrimoine devrait leur rapporter plus de USD 83’500 milliards jusqu’en 2048²¹. Contrairement à leurs prédécesseurs, ces derniers préfèrent les expériences aux biens matériels, le bien-être au statut social et l’authenticité à l’exclusivité. « Les baby-boomers, qui constituent la génération la plus nombreuse en Occident, s’apprêtent à passer le flambeau. Les bénéficiaires de cette évolution sont les personnes âgées de 40 à 60 ans, dont la mentalité, les objectifs et les attentes sont très différents de ceux de la génération précédente », note Alberica Brivio Sforza, Managing Director de Lombard Odier en Italie.

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Pour cette nouvelle génération de particuliers fortunés, le luxe ne se définit plus uniquement par la possession. Les expériences immersives, enrichissantes sur le plan culturel et significatives sur le plan social suscitent un intérêt bien plus marqué. Les grandes marques réagissent : le premier spa permanent de Dior, situé dans l’hôtel Portofino de la marque sœur Belmond, et les voyages en train de luxe Villeggiatura de Belmond à travers l’Italie illustrent parfaitement le mélange entre tradition, bien-être et lien culturel que les jeunes consommateurs apprécient.²²

En Asie et au Moyen-Orient, les expériences hyperlocales occupent le devant de la scène. Le dernier monument emblématique de Louis Vuitton à Shanghai, en forme de navire, appelé The Louis, invite ses visiteurs à découvrir deux étages d’expositions et un café fusion mêlant influences françaises et Haipai sur son toit-terrasse. Parallèlement, le constructeur automobile haut de gamme Mercedes-Benz lance des véhicules électriques exclusivement destinés au marché chinois, dotés de fonctionnalités numériques développées localement.²³

Pour ces particuliers fortunés de nouvelle génération, le luxe ne se définit plus uniquement par la possession. Les expériences immersives, enrichissantes sur le plan culturel et significatives sur le plan social suscitent un intérêt bien plus marqué

Cette évolution s’étend à la durabilité. Pour la génération Z, la responsabilité environnementale et sociale est indissociable du luxe. Une étude Kantar montre que 69% des consommateurs de luxe de la génération Z donnent la priorité à la responsabilité environnementale, et que les deux tiers d’entre eux se disent préoccupés par le greenwashing.²⁴ Les grandes marques réagissent par des changements systémiques plutôt que par des gestes superficiels. Breitling, classée parmi les 1% des entreprises les plus engagées en matière de durabilité par EcoVadis en décembre 2024, applique des critères environnementaux rigoureux tout au long de sa chaîne de production, allant de l’approvisionnement en or traçable à la transparence des rapports sur la chaîne d’approvisionnement, en passant par les mesures de compensation des émissions de carbone.²⁵ Dans l’industrie automobile, Mercedes-Benz vise à atteindre une flotte entièrement neutre en carbone d’ici à 2039, en intégrant la durabilité dans l’ensemble de ses véhicules et de son empreinte de fabrication.²⁶ Dans le domaine de la mode, des créateurs tels que Stella McCartney continuent de développer des matériaux innovants, notamment des textiles conçus pour interagir avec les polluants atmosphériques²⁷, ce qui témoigne de l’expansion du luxe durable.

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Le marché du luxe de seconde main évolue également, alors que les jeunes consommateurs adoptent la revente dans le cadre d’une approche plus responsable de la consommation. Des plateformes telles que Vestiaire Collective se sont démocratisées, tandis que des marques comme Balenciaga développent leurs propres programmes, à l’image de Re-Sell.²⁸ L’industrie horlogère suit cette tendance : Richemont, grâce à l’acquisition de Watchfinder²⁹, se lance sur le marché en pleine expansion des produits de luxe de seconde main, sachant qu’environ 40% des consommateurs de la génération Z envisagent d’acheter une montre d’occasion.³⁰

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En fin de compte, la réinvention du luxe passe par son adaptation à ces attentes en constante évolution. La tradition seule ne suffit plus ; les marques doivent intégrer la durabilité de manière authentique dans tous les aspects de leur offre, de la conception des produits à la création d’expériences. Pour la prochaine génération de consommateurs de luxe, le symbole ultime du statut social n’est pas la possession, mais le sens : un portefeuille d’expériences conçues avec un objectif précis et dans le respect des personnes et de la planète.

Dans le contexte actuel marqué par les changements démographiques, les pressions géopolitiques et les exigences en matière de durabilité, la valeur durable appartient aux marques capables de s’adapter sans compromettre leur identité

Investir dans le prochain chapitre du luxe

Le secteur du luxe écrit aujourd’hui son histoire à la croisée du savoir-faire traditionnel, de l’innovation et d’une dynamique mondiale en pleine mutation. Les pressions commerciales, les changements démographiques et les préoccupations liées à la durabilité redéfinissent la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs et préservent leur valeur. La résilience du secteur démontre toutefois que la qualité, l’authenticité et l’agilité stratégique sont des valeurs qui perdurent même en période d’incertitude.

Au même titre que les grandes maisons de luxe conciliant savoir-faire artisanal, chaînes d’approvisionnement et attentes des consommateurs, nous aidons nos clients à tirer parti de la valeur à long terme des marques haut de gamme. Grâce à une analyse rigoureuse et à une perspective à long terme, nous aidons les investisseurs à renforcer la résilience de leurs portefeuilles.

Dans le contexte actuel marqué par les changements démographiques, les pressions géopolitiques et les exigences en matière de durabilité, la création de valeur durable appartient aux marques capables de s’adapter sans compromettre leur identité.