Il mercato dei beni di lusso sta entrando in una nuova era, contraddistinta tanto dalla geopolitica quanto dalle preferenze dei consumatori, che fa tesoro delle lezioni tratte dagli eventi disgreganti del passato, come crisi finanziaria del 2008 e pandemia. Se un tempo era florido grazie alla sempre maggiore ricchezza e alla mobilità globale, oggi, dopo la lieve contrazione del 2024, il settore deve fare i conti con i crescenti attriti sul fronte geopolitico e le nuove preferenze dei consumatori, una fase di normalizzazione che segue anni di espansione. Come fa notare Stephan Winkelmann, CEO di Lamborghini, “non siamo immuni alle fluttuazioni economiche e l’attuale clima di incertezza pesa sulle decisioni di acquisto dei nostri clienti”.1
Sullo sfondo di questo scenario, i dazi statunitensi rimodellano i flussi commerciali globali, i marchi rimettono a punto i modelli di crescita e le nuove generazioni reinterpretano il significato del lusso. Quello che ne consegue è un comparto in via di trasformazione su più fronti: commerciale, culturale e ambientale.
Il mercato del lusso visto da vicino: come declinare dazi USA e commercio globale
L’instabilità dell’ordine mondiale ha aggiunto un altro tassello di complessità al commercio globale e il settore del lusso non fa eccezione. La recente ondata di dazi statunitensi sulle economie di tutto il mondo mostra come le decisioni politiche si ripercuotano sulle filiere, modificando i prezzi, e sul comportamento dei consumatori. Oggi i simboli del lusso come, ad esempio, gli orologi svizzeri, la moda francese o le automobili sportive italiane devono affrontare le sfide legate al desiderio di preservare l’autenticità pur operando in un mercato globale sempre più frammentato.
L’impatto sulle diverse economie è discordante: il Giappone ha registrato il sesto mese consecutivo di contrazione dell’export2, mentre in Svizzera nell’ultima parte del 2025 le esportazioni globali verso gli Stati Uniti sono salite del 43%, trainate da farmaceutici e oro. Il settore dell’orologeria, che trova in quello statunitense il principale mercato di sbocco, ha tuttavia subito un drastico calo, con una flessione del 56% da agosto a settembre, all’indomani degli acquisti di massa che hanno preceduto l’imposizione dei dazi.3 All’inizio dell’anno la Segreteria di Stato dell’economia svizzera ha avvertito che sulla crescita del 2026 avrebbero potuto pesare i dazi punitivi statunitensi del 39%.4 Tale previsione è migliorata dopo l’accordo siglato a novembre: gli Stati Uniti avrebbero ridotto i propri dazi al 15%, in linea con quelli dell’Unione Europea, mentre la Svizzera si sarebbe impegnata a investire 200 miliardi di dollari negli Stati Uniti. L’accordo raggiunto, che attenua l’impatto previsto dei dazi sull’economia elvetica e crea un quadro più favorevole per i settori vocati all’esportazione, necessita tuttavia dell’attuazione formale all’inizio del 2026.
In Europa, le case automobilistiche di alta gamma e del comparto del lusso sono state tra le prime a prepararsi all’impatto, dopo l’anticipazione su eventuali dazi statunitensi al 27,5%. Per tutta risposta, Ferrari ha modificato i prezzi, aumentandoli fino al 10%, per tenere conto dei nuovi oneri doganali; Lamborghini ha agito in modo analogo, sollecitando alcuni buyer a mettere in pausa gli acquisti.5 I marchi tedeschi, da Mercedes a Porsche, hanno anch’essi messo in guardia dal rischio di contrazione dei cash flow, a causa dell’erosione dei margini indotta dai dazi. Nessuno di loro, tuttavia, può rilocalizzare i siti produttivi negli Stati Uniti senza rischiare di compromettere la propria identità “made in”.6 Il successivo accordo tra Washington e Bruxelles, entrato in vigore poche settimane fa, prevede una riduzione dei dazi al 15%, un altro passo avanti rispetto alle percentuali esorbitanti iniziali, con un’applicazione retroattiva a decorrere dal 1° agosto.7
Leggermente meglio è andata al Regno Unito, rispetto alle omologhe continentali, che per i dazi si è assicurato un tetto massimo del 10%. Il settore ha registrato una forte volatilità con una flessione in primavera, per poi rimbalzare all’inizio dell’estate, un crollo in agosto e una ripresa a settembre8. Nel complesso, tuttavia, le cifre dell’export hanno tenuto meglio rispetto a quelle messe a segno dall’UE: se infatti le esportazioni di automobili dal Regno Unito sono salite dell’8,1%, quelle dall’UE sono scese del 3,3%9. Le case automobilistiche di lusso restano caute, con Aston Martin che lancia un allarme utili e richiama l’attenzione sulla complessità delle percentuali dei dazi.10
Alla luce di queste pressioni contrastanti, l’adattabilità continua a essere il tratto distintivo del comparto. In un mondo in cui l’esclusività comporta un costo geopolitico, la chiave di volta della resistenza del lusso sarà coniugare tradizione e innovazione, logistica e diplomazia.
Leggi anche: Il genio dei dazi non tornerà nella lampada (in inglese)
Così il lusso crea resilienza in un contesto di dinamiche di crescita variabili
Il mercato del lusso ha subito molti shock, dalle crisi finanziarie alle tensioni geopolitiche, senza dimenticare la pandemia globale, che hanno spinto i brand a riconsiderare il proprio modo di operare.11 Se da un lato la tradizione resta essenziale, dall’altro il 2025 ha dimostrato che la capacità del settore di adeguarsi è ciò che in definitiva lo sostiene.
Dopo vari trimestri con risultati sottotono, quelli messi a segno da LVMH nel terzo trimestre hanno evidenziato una prima inversione di tendenza, con la crescita tornata protagonista nei mercati chiave degli Stati Uniti e della Cina continentale, mentre in Europa e Giappone la situazione è rimasta più tranquilla12. Circa metà delle vendite di LVMH negli Stati Uniti riguardano prodotti realizzati localmente, con una parziale copertura dai contraccolpi derivanti dal contesto commerciale.13 Un andamento analogo si evidenzia anche per altri marchi. Hermès ha sovraperformato rispetto alle attese nei mercati oltreoceano, con un incremento delle vendite trainato da beni come gioielli, seta e orologi; Cartier e Van Cleef & Arpels, della scuderia Richemont, hanno confermato i volumi della domanda malgrado i dazi, adottando adeguamenti di prezzo calibrati.14 I marchi del gruppo Kering (Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta) hanno tutti conseguito ottime vendite in America del Nord15, a riprova del fatto che la fedeltà allo stile artigianale ripaga anche in un contesto impegnativo.
Ricavi dei gruppi e dei marchi del lusso per regione
Fonte: LVMH Key figures 2024, Kering activity report 2024, Richemont Annual Report and Accounts 2024, Hermès FY 2024 results, Mercedes-Benz Group Fact Sheet 2024, BMW AG Financial Statements 2024, Ferrari financial data 2024, Automobili Lamborghini accelerates in 2024: a record year
Nel comparto automotive di alta gamma e del lusso la resilienza assume una nuova identità, caratterizzata dalla precisione progettuale e dalla flessibilità produttiva. Ferrari e Lamborghini continuano a registrare una certa solidità degli ordinativi, malgrado l’incertezza derivante dai dazi, mentre BMW punta sull’espansione della produzione negli Stati Uniti per ridurre l’esposizione agli scambi commerciali.16 Mercedes-Benz opta ancora per la cautela, soprattutto in Cina, rimodulando le offerte per adeguarle alle preferenze locali17.
Una cautela più che motivata: nel 2024 la Cina, che per lungo tempo è stata il motore chiave della crescita del settore del lusso, ha dovuto affrontare un periodo difficile. All’inizio dell’anno le vendite nella regione continentale sono scese dell’1-3% a causa della contrazione della spesa per beni di consumo voluttuari, che ha risentito del peggioramento del quadro economico, della debolezza del settore immobiliare e delle mutate preferenze dei consumatori. Le opportunità esentasse in Giappone e sull’isola di Hainan, a vantaggio dei consumatori attenti ai prezzi, hanno fatto salire gli acquisti verso l’estero.18 I primi segnali del 2025 evidenziano tuttavia una timida ripresa, con alcune aziende che riscontrano un miglioramento della domanda.19
Benché questi sviluppi vadano in direzione della resilienza, la strada che resta ancora da percorrere è ben più complessa di un semplice ritorno alla crescita e il messaggio che trapela è quello di un cauto rinnovamento. In Cina la domanda interna si è stabilizzata, ma i consumi verso l’estero vanno a rilento e i consumatori più giovani prediligono tanto l’esperienza e la sostenibilità quanto i tradizionali simboli del lusso20. Nel 2025 capacità di reinventarsi non vuol dire soltanto gestire i dazi o l’instabilità economica, ma anche reagire a questa evoluzione delle attese, coniugando artigianalità e priorità delle nuove generazioni. La forza del lusso non è mai stata unicamente nei venti favorevoli dell’economia, ma anche nella creatività, nell’agilità e nella capacità di reinventarsi senza compromettere l’integrità del marchio.
Entro il 2030 la generazione Z e i millennial rappresenteranno il 60-70% della spesa globale per beni di lusso, mentre il trasferimento di grandi patrimoni a favore di questi nuovi consumatori è destinato a raggiungere quota 83’500 miliardi di dollari entro il 2048
I motori chiave della reinvenzione del lusso: millennial, generazione Z e sostenibilità
Il cambio di paradigma in atto a livello demografico sta ridisegnando il settore del lusso. Entro il 2030 la generazione Z e i millennial rappresenteranno il 60-70% della spesa globale per beni di lusso, mentre il trasferimento di grandi patrimoni a favore di questi nuovi consumatori è destinato a raggiungere quota 83’500 miliardi di dollari entro il 2048.21 A differenza dei loro predecessori, essi preferiscono l’esperienza al possesso, il benessere allo status e l’autenticità all’esclusività. “I baby boomer, la più numerosa generazione del mondo occidentale, sta per passare il testimone. I beneficiari di questa evoluzione sono le persone tra i 40 e i 60 anni con mentalità, obiettivi e attese completamente diversi da quelli della generazione precedente,” spiega Alberica Brivio Sforza, Managing Director di Lombard Odier in Italia.
Leggi anche: Un passaggio cruciale: il più grande trasferimento di ricchezza della storia – intervista ad Alberica Brivio-Sforza
Per queste persone appartenenti a categorie patrimoniali elevate il lusso non consiste più nel semplice possesso. Le esperienze immersive che hanno una certa risonanza culturale e sono socialmente significative risultano di gran lunga più appaganti. I marchi leader stanno reagendo: la prima spa permanente di Dior, ospitata presso l’hotel del marchio consociato Portofino di Belmond, e i viaggi in treno all’insegna del lusso che attraversano tutta l’Italia, con il proprio marchio Villeggiatura, sempre di Belmond, sono un esempio di quel connubio di tradizione, benessere e connessione culturale che tanto piace ai giovani consumatori.22 In tutta l’Asia e il Medio Oriente le esperienze iperlocali stanno conquistando il centro della scena. The Louis, l’ultimo segno distintivo di Louis Vuitton a Shanghai, è una struttura monumentale a forma di nave che accoglie gli ospiti su due piani espositivi e in un caffè fusion in stile Haipai sul ponte superiore. Nel frattempo Mercedes-Benz, casa automobilistica di alta gamma, lancia veicoli elettrici esclusivi destinati al mercato cinese, con elementi digitali sviluppati in loco.23
Per queste persone appartenenti a categorie patrimoniali elevate il lusso non consiste più nel semplice possesso. Le esperienze immersive che hanno una certa risonanza culturale e sono socialmente significative risultano di gran lunga più appaganti
Questo cambio di paradigma riguarda anche la sostenibilità: la generazione Z ritiene la responsabilità ambientale e sociale imprescindibile dal lusso. Secondo una ricerca condotta da Kantar, il 69% dei consumatori del lusso della generazione Z mette la coscienza ambientale al primo posto e due terzi di essi sono preoccupati per il greenwashing.24 I marchi leader reagiscono con cambiamenti di sistema piuttosto che con interventi di facciata. Breitling, classificata da EcoVadis a dicembre 2024 nel primo 1% delle società di tutto il mondo impegnate a favore della sostenibilità, applica severi criteri ambientali all’intera filiera produttiva, dall’approvvigionamento tracciabile dell’oro alla rendicontazione trasparente della filiera e degli interventi di compensazione delle emissioni di carbonio.25 Per quanto concerne il comparto automobilistico, Mercedes-Benz punta a una flotta a zero emissioni entro il 2039, integrando la sostenibilità nell’intera gamma di veicoli e nell’impronta manifatturiera.26 Nel mondo della moda, designer come Stella McCartney continuano a sperimentare materiali innovativi, tra cui i tessuti creati per interagire con gli inquinanti atmosferici27, a riprova del peso crescente del lusso sostenibile.
Leggi anche: Alla guida del cambiamento: l’ambizioso piano di Mercedes-Benz di costruire automobili a zero emissioni
Anche sul mercato dell’usato del lusso si osserva una certa evoluzione, con i giovani consumatori che scelgono la rivendita come approccio più responsabile ai consumi. Le piattaforme quali Vestiaire Collective sono oramai dominanti, mentre i marchi del calibro di Balenciaga stanno mettendo a punto programmi proprietari del tipo Re-Sell28. Il comparto orologiero rispecchia la trasformazione in corso: l’acquisizione di Watchfinder.co.uk29 da parte di Richemont ne attesta la volontà di entrare nel mercato dell’usato del lusso in rapida espansione, con oltre il 40% dei consumatori della generazione Z intenzionato ad acquistare un orologio di seconda mano30.
Leggi anche: “Il vecchio è la vera novità” – Ritratto di Vestiaire Collective, antesignana dell’alta moda dell’usato
In definitiva, la reinvenzione del lusso dipende dal suo allineamento a questa evoluzione delle aspettative. La tradizione in sé non è più sufficiente. I marchi devono incorporare la sostenibilità in modo autentico, in ogni aspetto della loro offerta, dal design dei prodotti all’impegno esperienziale. Per la prossima generazione di consumatori di beni di lusso, il massimo status symbol non è più la proprietà, ma il significato: un bagaglio di esperienze maturate con un fine e nel rispetto delle persone e del pianeta.
Nell’attuale scenario di cambiamenti demografici, pressioni geopolitiche e domanda di sostenibilità, il vero valore sta nei marchi capaci di adeguarsi senza scendere a patti con la propria identità
Investire nella prossima fase del lusso
Oggi il mercato del lusso si muove sul confine tra tradizione, innovazione e dinamiche globali instabili. Le tensioni commerciali, i cambiamenti demografici e l’attenzione alla sostenibilità stanno ridefinendo l’impegno dei brand nei confronti dei consumatori e per la salvaguardia del valore. La resilienza di questo comparto dimostra tuttavia che la qualità, l’autenticità e la flessibilità strategica persistono anche nelle fasi di incertezza.
Proprio come i grandi nomi del lusso coniugano artigianalità, filiere e attese dei consumatori, così noi affianchiamo i nostri clienti per cogliere il valore di lungo termine nei marchi di alta qualità. Grazie a un’analisi rigorosa e alla visione di lungo periodo, aiutiamo gli investitori a costruire la resilienza dei propri portafogli.
Nell’attuale scenario di cambiamenti demografici, pressioni geopolitiche e domanda di sostenibilità, il vero valore sta nei marchi capaci di adeguarsi senza scendere a patti con la propria identità.
condividi.