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COVID-19 : un nouvel élan pour le changement

Notre modèle économique est inefficace. Il repose sur les combustibles fossiles, l’extraction de matières premières vierges et n’exploite pas suffisamment les ressources dont il dispose, ignorant la valeur de la diversité et de l’égalité. 

L’économie CLIC™, acronyme anglais des termes Circular (Circulaire), Lean (Efficient), Inclusive (Inclusif) et Clean (Propre), est au contraire axée sur la création de valeur repensant à la fois nos modes de consommation, nos moyens de production et nos choix de vie. Chez Lombard Odier, nous sommes convaincus qu’il faut adopter un modèle économique plus soutenable. La transition est déjà en cours, mais nous considérons que le COVID-19 constitue une raison supplémentaire de changement et une opportunité d'investissement. Nous pensons que l'importance que nous accordons à la soutenabilité en tant que conviction fondamentale nous a permis de bien protéger nos portefeuilles en ces temps incertains.

Nous croyons que des modèles commerciaux résilients et une bonne capacité d'adaptation seront essentiels pour faire face aux défis de la soutenabilité. Cette approche nous permettra d’identifier les secteurs et les entreprises susceptibles de surperformer au cours des années à venir.
 

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La pandémie a obligé de nombreuses entreprises à ajuster leurs modèles d’affaires et de nombreux consommateurs à changer leurs habitudes. Tandis que certaines de nos habitudes et décisions reviendront peut-être à la normale, cette crise est aussi l'occasion d'évaluer nos modes de vie antérieurs. Nous sommes nombreux à tester de nouvelles façons de faire du sport, de consommer et de voyager. A côté de cela, les consommateurs exhortent les marques à prendre davantage leurs responsabilités vis-à-vis de la société et de l’environnement. Les entreprises flexibles et capables de s’adapter seront en meilleure posture pour résister aux chocs futurs et conquérir plus de parts de marché à mesure que le monde évolue.

Les entreprises flexibles et capables de s’adapter seront en meilleure posture pour résister aux chocs futurs et conquérir plus de parts de marché à mesure que le monde évolue

Règle d’or : la résilience

La pandémie de COVID-19 a frappé au cœur des chaînes de production mondiales. Selon certaines estimations, les perturbations subies dans les usines chinoises auraient affecté 17’600 types de biens de consommation différents1 avant même que le virus n’atteigne les Etats-Unis. La crise a mis à genoux le fret aérien et maritime, déjà malmené par les tensions commerciales qui se jouaient dans le monde. 

Les fabricants d’électronique ont eux aussi connu de grosses difficultés. Chez Foxconn, l’un des fournisseurs d’Apple, d’Intel et de Sony, les bénéfices ont chuté de près de 90% au premier trimestre. Les constructeurs automobiles ont eu beaucoup de mal à s’approvisionner à court terme car ils gèrent leurs stocks en flux tendus et sont fortement tributaires des pays asiatiques dans leur chaîne d’approvisionnement des véhicules électriques. 

Alors que les différents secteurs commencent à se redresser, nous pensons que la capacité d’adaptation et la résilience des chaînes d’approvisionnement seront davantage des priorités. Vu les bouleversements que subit le secteur des transports, les constructeurs automobiles européens pourraient décider de relocaliser leurs activités de fabrication de batteries dans les usines d’assemblage de leurs véhicules électriques, même si les coûts de production y sont plus élevés. 

Réorientation de l’offre

Alors que les mesures de confinement s’assouplissent, les villes seront le moteur de la reprise selon nous. Nous recommandons donc d’investir dans la résilience urbaine, le meilleur moyen d’éviter un désastre économique et climatique.

Pour purifier notre mode de vie et assurer l’efficience des transports, nous devons œuvrer pour une mobilité plus active et partagée. Il faudra, par exemple, donner moins de place aux voitures afin d’agrandir les espaces consacrés aux parcs et aux immeubles résidentiels.

… les villes seront le moteur de la reprise selon nous. Nous recommandons donc d’investir dans la résilience urbaine, le meilleur moyen d’éviter un désastre économique et climatique

Cette tendance se manifeste déjà dans plusieurs villes du monde. A Paris, la maire Anne Hidalgo affirme que les résidents devraient pouvoir faire leurs courses, aller travailler et passer leur temps libre dans un périmètre accessible en 15 minutes à pied ou à vélo. A Milan, 35 kilomètres de routes ont été convertis en rues piétonnes et en pistes cyclables. A Bogota, les transports motorisés sont interdits sur 120 kilomètres. En Chine, la crise a donné un coup de fouet au vélo-partage : depuis le 10 février 2020, le nombre de déplacements de plus de trois kilomètres a doublé. 

Les vélos électriques, les scooters électriques et le covoiturage ont pris leur place aux côtés des vélos traditionnels parmi les nouveaux moyens de transport partagés. Nous nous attendons à ce que de nombreuses villes aux quatre coins de la planète encouragent le recours aux offres « MaaS » (Mobility-as-a-Service) pour réduire les embouteillages, améliorer la qualité de l’air et fournir des solutions de transport plus équitables.


Rompre avec la mode éphémère

La pandémie nous a beaucoup fait réfléchir. Notamment les entreprises, qui doivent aujourd’hui prendre soin de leurs employés, réaliser des profits et penser à l’avenir de la planète. 

Dans le secteur de la mode, on commence à s’inquiéter du traitement réservé aux travailleurs. Nous pensons que les pressions se multiplieront pour améliorer les salaires et le droit du travail. 

Les biens durables suscitaient déjà de plus en plus d’intérêt avant la crise et certaines études prévoient une accélération de cette tendance. McKinsey a recueilli l’opinion de 6’000 consommateurs au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Espagne. Selon cette étude, ils sont 16% de plus à vouloir acheter des produits durables une fois que les magasins auront rouvert leurs portes, 20% d’entre eux comptent réduire leurs dépenses globales jusqu’à la fin de l’année et 45% d’entre eux sont disposés à privilégier les entreprises qui font preuve de bienveillance et de détermination aux dépens de celles qui ne communiquent que sur les prix et les produits.2
 

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En mettant leurs ressources à contribution, les fabricants de vêtements et d’articles de mode ont fait preuve d’une grande responsabilité sociale durant la crise. Elles ont permis que leurs usines soient utilisées pour la fabrication de masques ou la production de gel hydroalcoolique, ou ont fait don de leurs produits et services aux professionnels de la santé. Grâce aux technologies numériques, la location, le partage, la réparation et la revente de vêtements suscitent un engouement croissant. L’apparition de plateformes telles qu’Onloan en est l'exemple.

L’économie circulaire consiste, entre autres, à abandonner les produits jetables de courte durée en faveur de produits de meilleure qualité et de plus longue durée. L'économie CLIC™ nécessite des produits matériels - mais ces produits seraient limités à ceux qui sont renouvelables, recyclables, nécessaires et qui génèrent de la valeur tout au long de leur cycle de vie. Les marques qui considèrent uniquement la soutenabilité comme un outil de marketing et ne l’intègrent pas dans leurs procédés de fabrication ne parviendront probablement plus à faire de progrès dans ce domaine après la crise. 

L'économie CLIC™ nécessite des produits matériels - mais ces produits seraient limités à ceux qui sont renouvelables, recyclables, nécessaires et qui génèrent de la valeur tout au long de leur cycle de vie

L’occasion de nous remettre en question

La Révolution de la Soutenabilité nous appelle à repenser notre économie sous toutes ses facettes – non seulement nos modes de production mais aussi leur raison d’être. Les décisions et habitudes des consommateurs seront au cœur de ce processus. Les meilleures entreprises sauront anticiper cette révolution et considéreront qu’il est de leur responsabilité sociale de proposer des biens et services en phase avec cette « nouvelle normalité ».


1 Jon Moeller (2020), cité par Andrew Allen (21 février 2020). « P&G warns 17,600 products possibly hit by coronavirus » (Selon P&G, 17’600 produits pourraient être affectés pas le coronavirus). The Chartered Institute of Procurement and Supply. Site internet : https://www.cips.org/supply-management/news/2020/february/pg-warns-17600-products-possibly-hit-by-coronavirus.
2 https://www.forbes.com/sites/brookerobertsislam/2020/04/21/social-sustainability-overstock-and-greenwashing-how-covid-19-is-changing-the-fashion-industry/#61d865e3582d

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