10 ans en 10 questions : Fabio Mancone revient sur la genèse de « rethink everything® »

Depuis plus de 230 ans, la capacité à repenser le monde, à s’adapter et à évoluer permet à Lombard Odier de faire face aux transformations du monde. Il y a dix ans, cette philosophie profondément ancrée dans l’histoire de la Maison a trouvé son expression dans rethink everything^®, une plateforme de marque singulière qui invite depuis lors chacun à porter un regard différent sur le monde.

À l’occasion des dix ans des campagnes rethink everything^®, Fabio Mancone, Associé et Chief Branding Officer du Groupe, répond à dix questions sur la manière dont cette idée est née de l’histoire de la Maison, sur le rôle essentiel de l’anticipation et de la conviction dans son succès, ainsi que sur son évolution jusqu’à aujourd’hui.

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1. Revenons au début. Lombard Odier repense le monde depuis plus de 230 ans. Pourquoi avoir décidé de communiquer sur cette philosophie il y a dix ans ?

En 2015, nous avons entrepris de définir ce qui constitue l’essence même de Lombard Odier. Nous voulions comprendre ce qui avait permis à la Maison de conserver sa pertinence, de se distinguer et de prospérer tout au long de son histoire.

Nous nous sommes plongés plus de deux siècles d’héritage, à la recherche des moments clés qui avaient marqué le parcours de la Maison. En parallèle, nous avons mené plus de 100 entretiens, aussi bien auprès de personnes internes qu’externes à Lombard Odier, notamment auprès de clients et de dirigeants.

Nous n’avons pas inventé une philosophie il y a dix ans. Nous avons donné un nom et une expression à une démarche que Lombard Odier suivait depuis toujours, tout au long de son histoire

Ce travail a révélé que si Lombard Odier avait réussi à traverser plus de 40 crises financières et continuer à prospérer, c’était grâce à une force intrinsèque : sa capacité à constamment repenser le monde qui l’entoure. À comprendre les changements, à s’adapter, à évoluer et à se réinventer.

Nous n’avons donc pas inventé une philosophie il y a dix ans. Nous avons donné un nom et une expression à une démarche que Lombard Odier suivait depuis toujours, tout au long de son histoire. Cette expression est devenue rethink everything^®.

2. Pourquoi l’authenticité était-elle si importante ?

Parce qu'aucune démarche de marque ne peut s'inscrire dans la durée si elle ne repose pas fondamentalement sur quelque chose de vrai et authentique.

rethink everything^® n’est pas une idée que nous aurions conçue avant de l’appliquer à Lombard Odier. Elle est née de la Maison elle-même. Nous l’avons construite à partir de notre histoire, de notre héritage et des enseignements tirés de nos échanges avec nos clients et nos collaborateurs.

Pour les entreprises qui possèdent une longue histoire, le risque est de vouloir oublier le passé pour paraître modernes. Le véritable enjeu consiste à s’appuyer sur des fondements profondément fidèles à ses origines, ainsi qu’aux années d’expérience et d’expertise accumulées, tout en veillant à rester pertinent pour les clients d’aujourd’hui et ceux que l’on souhaite accompagner demain.

C’est ainsi que l’on peut construire une plateforme qui finit par devenir partie intégrante du fonctionnement de toute une organisation.

Le véritable enjeu consiste à s’appuyer sur des fondements profondément fidèles à ses origines, ainsi qu’aux années d’expérience et d’expertise accumulées, tout en veillant à rester pertinent pour les clients d’aujourd’hui et ceux que l’on souhaite accompagner demain

3. Vous décrivez souvent Lombard Odier comme une Maison plutôt que comme une banque. Pourquoi cette distinction est-elle importante ?

Nous sommes une société d’investissement, mais nous cherchons à mettre au service de nos activités toutes les qualités propres à une Maison : savoir-faire, expertise, transmission, ainsi qu’une dimension artisanale et profondément humaine.

Lorsque j’ai rejoint Lombard Odier et commencé à examiner sa marque, son identité et ses valeurs, il m’est rapidement apparu que nous avions, à bien des égards, davantage en commun avec des Maisons telles que Patek Philippe ou Hermès qu’avec d’autres grandes banques.

Cela change complètement la manière dont on appréhende l’organisation.

Nous avons plus de 230 ans d’histoire et un héritage d’une richesse exceptionnelle. Le défi consiste à préserver cet héritage tout en veillant à ce qu’il reste pleinement pertinent dans le monde d’aujourd’hui.

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4. Les campagnes rethink everything^® se distinguent notamment par leur capacité à anticiper les grands sujets de société. Était-ce une démarche délibérée dès le départ ?

Absolument. Lorsque rethink everything^® a été lancé sous la forme d’une campagne en 2016, notre volonté était d’être en phase avec l’actualité.

Nous devions comprendre suffisamment tôt comment le monde évoluait afin d’aborder certains enjeux avec notre propre regard, avant qu’ils ne s’imposent dans le débat public.

L’une des campagnes dont je suis particulièrement fier mettait en scène le mot « European » au-dessus de la porte du 10 Downing Street, en 2016, l’année du référendum sur le Brexit. C’était une prise de position forte et audacieuse, témoignant d’une réelle conviction.

À peu près à la même période, nous avons associé une image de Mars au mot « home », alors que l’exploration spatiale commerciale commençait à se développer. Nous nous sommes ensuite intéressés aux enjeux liés à l’élevage, de l’utilisation des terres et de l’eau aux émissions de méthane, ainsi qu’à la pollution par les microplastiques, bien avant que ces sujets ne fassent l’objet de l’attention qu’ils suscitent aujourd’hui.

Les thèmes étaient variés, mais le principe restait le même : encourager chacun à porter un regard différent sur le monde et à s’interroger sur les conséquences que pourrait avoir, à terme, une évolution ou une tendance donnée du point de vue de l’investissement.

Nous devions comprendre suffisamment tôt comment le monde évoluait afin d’aborder certains enjeux avec notre propre regard, avant qu’ils ne s’imposent dans le débat public

5. Comment les thèmes abordés dans rethink everything^® ont-ils évolué au cours de la dernière décennie ?

Le monde a évolué, et les thèmes que nous explorons à travers rethink everything^® ont évolué avec lui.

La durabilité a pris une place très importante dans nos communications et demeure une conviction d’investissement essentielle pour Lombard Odier. Mais, en 2024, alors que le monde était confronté à une polycrise, nous avons estimé qu’il était important d’élargir à nouveau notre perspective. Pour rester fidèles à rethink everything^®, nous ne pouvions pas nous concentrer uniquement sur la durabilité. La géopolitique et les technologies prenaient une importance croissante aux yeux de nos clients et des investisseurs. Il était donc essentiel de les intégrer également au débat.

D’une certaine manière, cela nous a ramenés à l’ambition initiale de la plateforme, dans toute son ampleur : rethink everything.

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6. Vos campagnes publicitaires reposent sur une formule très reconnaissable. Comment l’avez-vous élaborée ?

Elle repose sur un mécanisme très simple, conçu pour susciter l’engagement : intriguer, inspirer et créer un lien.

Tout commence par l’intrigue. Le visuel et le mot ne semblent pas immédiatement liés. On s’arrête donc pour essayer de comprendre ce que l’on voit.

Vient ensuite l’inspiration. On découvre le sujet qui se cache derrière la publicité, ainsi que la perspective ou la conviction que nous souhaitons exprimer.

Enfin, il y a la possibilité de créer un lien. Si cette perspective trouve un écho chez vous, c’est que nous partageons une certaine vision du monde. Cette vision commune donne alors naissance à un véritable dialogue.

Au fil du temps, ce modèle s’est enrichi : intriguer, inspirer, créer un lien et susciter l’engagement, avec la possibilité, à terme, de convertir cet engagement en action.

7. Et quelle place les clients occupent-ils dans cette philosophie ?

Les clients ont été associés à cette démarche dès le départ et sont au cœur de celle-ci.

L’un des enseignements les plus marquants de notre étude initiale est venu d’un jeune entrepreneur britannique du secteur technologique. Il ne souhaitait pas simplement avoir affaire à une banque supplémentaire lui proposant où investir ou comment répartir son patrimoine. Ce qui comptait avant tout pour lui, c’était de savoir si nous partagions sa vision du monde et en quoi cette vision pouvait influencer sa stratégie d’investissement.

Cela a été extrêmement important pour nous.

Nous avons ainsi compris que tout reposait sur les perspectives, les points de vue et les convictions. Lorsque nous partageons une même lecture des transformations du monde, cela ouvre le dialogue sur leurs conséquences potentielles pour les investissements et le patrimoine d’un client.

Nous nous considérons comme des conseillers, et non comme des vendeurs. Cela implique aussi, parfois, de remettre en question les idées reçues ou dire à nos clients des choses auxquelles ils ne s’attendent pas nécessairement.

Lorsque nous partageons une même lecture des transformations du monde, cela ouvre le dialogue sur leurs conséquences potentielles pour les investissements et le patrimoine d’un client

8. rethink everything^® ne signifie donc pas que Lombard Odier prétend détenir toutes les réponses ?

Bien au contraire.

La perspective rethink ne consiste pas seulement à exprimer ce que nous pensons d’un sujet, mais plutôt à inviter chacun à repenser ce sujet avec nous.

Lorsque vous découvrez rethink everything^® dans l’une de nos campagnes, le message n’est pas que nous avons tout repensé à votre place. C’est une invitation à réfléchir ensemble, à observer ce qui change et à nous interroger sur ce que ces évolutions peuvent signifier pour vous.

Cette capacité à remettre en question les idées reçues peut ouvrir un dialogue totalement différent sur l’investissement et la gestion de portefeuille.

Le message n’est pas que nous avons tout repensé à votre place. C’est une invitation à réfléchir ensemble, à observer ce qui change et à nous interroger sur ce que ces évolutions peuvent signifier pour vous

9. Aujourd’hui, rethink everything^® dépasse largement le cadre de la publicité. Comment cette évolution s’est-elle produite ? Pouvez-vous nous donner quelques exemples ?

Là encore, tout repose sur l’authenticité.

Parce que rethink everything^® puise ses racines dans l’histoire et l’héritage de la Maison, le concept a pu inspirer l’ensemble de l’organisation. Ce n’est pas une couche supplémentaire que l’on aurait artificiellement ajoutée à Lombard Odier.

Issu de notre héritage et de notre ADN, rethink everything^® leur donne une expression contemporaine, tandis que l’organisation continue, à son tour, de faire vivre cette philosophie. C’est un cercle vertueux.

Mais un autre mot clé est celui de cohérence. Chaque élément de notre mix marketing et chaque point de contact avec nos clients se doivent d’être cohérents. Qu’il s’agisse de nos supports de communication, de nos événements, de nos campagnes publicitaires, de notre site Internet ou de nos réseaux sociaux, tout doit refléter un même positionnement et une même image.

Notre siège, 1Roof, est sans doute l’expression physique la plus évidente de cette idée. C’est rethink everything… en trois dimensions.

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Le cahier des charges confié aux architectes consistait à créer un bâtiment innovant, inspiré par la nature et le lac, faisant la part belle à la lumière, à la transparence et à l’ouverture, tout en favorisant les échanges entre collègues et avec les clients. Mais il devait également préserver l’esprit d’une Maison : chaleureux, accueillant et humain.

De la même manière que nos campagnes doivent se distinguer, toute personne qui visite notre siège ou participe à l’un de nos événements doit pouvoir reconnaître cette même identité singulière.

Au vu de tout ce qui se passe dans le monde, rethink everything^® a clairement vocation à perdurer

10. Après plus de 230 ans à repenser le monde et dix ans de campagnes rethink everything^®, quelle sera la prochaine étape ?

Au vu de tout ce qui se passe dans le monde, rethink everything^® a clairement vocation à perdurer. L’incertitude et l’instabilité n’ont jamais été aussi fortes. C’est précisément dans ce contexte que la valeur de conseils indépendants, experts et dignes de confiance prend tout son sens. Le leadership intellectuel et la capacité à comprendre comment s’adapter en permanence à un environnement en rapide évolution prennent alors toute leur valeur.

Nous repensons le monde depuis plus de 230 ans, et les campagnes rethink everything^® donnent depuis dix ans une expression forte à cette philosophie intemporelle. À mesure que le monde continuer d’évoluer, les questions que nous nous posons évolueront elles aussi. Et nous continuerons à tout repenser. Tout.