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Comment les nouvelles générations redessinent-elles la banque privée ?
Les attentes des nouvelles générations sont-elles vraiment si différentes de celles de leurs aînés quand il s’agit de leurs finances ? Sur le fond, pas nécessairement. Mais sur la forme, assurément. Près de 80% des millennials veulent par exemple utiliser davantage d’outils digitaux dans la gestion de leur patrimoine à l’avenir, contre seulement un tiers des baby-boomers, d’après les recherches d’Ernst & Young1.
Le reflet de grandes tendances comme celle-ci, mais aussi de nombreuses subtilités, ressortent des analyses menées par une quinzaine de groupes d’étudiants de l’ESCP Paris et de l’IAE de Nice en 2021, avec lesquels nous avons interagit dans le cadre du projet « Capstone Millennials » lancé par Lombard Odier.
L’objectif n’était pas de réaliser un sondage ou de lister des tendances, mais plutôt d’élaborer avec eux des solutions concrètes à mettre en œuvre dans nos services, notre manière de les présenter, et dans nos interactions avec ces nouveaux clients.
De cette expérience passionnante qui nous a permis de plonger au cœur des préoccupations et des aspirations financières des millennials, nous avons construit un document présentant les principales conclusions. Vous pouvez télécharger le rapport complet en cliquant en haut à droite de la page, ou poursuivre votre lecture pour en avoir un aperçu.
Habitués à commenter, partager, recommander et s’informer par eux-mêmes, les clients millennials sont exigeants et méfiants envers les messages des grandes marques. Les banques privées doivent aujourd’hui leur proposer de véritables « expériences d'investissement », online et offline, et surtout répondre à leur volonté d’engagement et d’alignement de leurs investissements avec leurs valeurs pour attirer leur attention.
Découvrez cinq tendances clés et attentes des millennials ci-dessous :
1. IMPLICATION : je veux décider de mes investissements et challenger les analyses financières
Les millennials veulent être acteurs de la gestion de leur patrimoine, la majorité d’entre eux souhaitant s’impliquer activement dans les décisions. Ils s’informent par eux-mêmes et n’hésitent pas à « challenger » leur banquière ou banquier sur ses analyses et propositions. Ils veulent aussi avoir un certain degré d’autonomie, avec un accès à leurs avoirs en tout temps, par des canaux digitaux principalement.
2. COMMUNICATION : ma banque doit s’adapter à mon rythme
La manière d’interagir avec la banque et les modes de communication sont des éléments cruciaux relevés par les millennials, qui attendent une forte transparence des informations et leur accessibilité en tout temps. Pour autant, ils n’imaginent pas des relations 100 % digitales. Ils apprécient le contact humain pour les sujets qui demandent une réflexion et un échange, mais préfèrent une communication par email ou messagerie instantanée pour les sujets du quotidien et les aspects administratifs. A leurs yeux, c’est l’institution qui doit s’adapter à leurs canaux et habitudes, et non l’inverse. Ils attendent une réactivité importante, mais aussi des échanges dans des cadres moins formels.
3. CONNAISSANCES : je souhaite comprendre dans quoi j’investis
Une forte volonté d’apprendre ressort dans toutes les recherches. Ils ne veulent pas uniquement investir dans des opportunités, ils veulent comprendre en quoi il s’agit d’opportunités. Leur âge, leur manque de connaissances financières – qu’ils relèvent eux-mêmes – et leurs habitudes de consommation médiatique, font qu’ils attendent des explications claires et pédagogiques, avec une large préférence pour les formats courts et digitaux.
4. RESEAU : je préfère un banquier qui me ressemble
Même s’ils attendent de l’expérience et un professionnalisme de haut niveau, les millennials veulent se détacher des aspects trop formels et ne se sentent pas impressionnés par le « décorum » des banques privées ou le statut de banquier. Autre élément important : ils veulent un banquier ou une banquière qui leur ressemble, que ce soit en termes d’âge, d’état d’esprit ou de centres d’intérêts. En bref, quelqu’un qui ferait partie intégrante de leur écosystème personnel et professionnel, avec lequel ils attendent un développement mutuel de leur réseau.
5. DURABILITE : la mesure de l’impact des investissements est clé
La durabilité est un sujet majeur relevé dans tous les entretiens réalisés au cours de ce projet. Ceci va bien au-delà de la prise de conscience. Les millennials veulent des solutions d’investissement concrètes, innovantes et conçues de manière thématique, afin d’agir sur les enjeux qui les concernent le plus et aligner leurs investissements avec leurs valeurs. Investir via une stratégie durable ne leur suffit pas : ils veulent pouvoir en mesurer les effets concrets et l’impact, comprendre les mécanismes et leur empreinte et éviter le « greenwashing ». Enfin, l’investissement durable n’est pas un renoncement selon eux : ils veulent des performances financières mais aussi durables, ainsi qu’un reporting clair et pédagogique sur la durabilité, via des outils digitaux et interactifs.
Lire aussi : Les Millennials restent fidèles à leurs valeurs en matière d’investissement
Des exemples concrets d’outils imaginés ou particulièrement appréciés des nouvelles générations ont été cités dans plusieurs analyses. En cohérence avec leurs attentes, il s’agit exclusivement de plateformes digitales. Vous trouverez ces exemples dans le document à télécharger.
Dans cette époque passionnante que nous vivons, mêlant disruptions en tout genre, accélération de la digitalisation, conscience de la durabilité ou encore évolution des mœurs et des modèles familiaux, nos clients nous apprennent beaucoup, eux aussi. Ils nous inspirent et nous challengent chaque jour. Leurs besoins se transforment en permanence, mais leurs attentes premières restent similaires : ils souhaitent protéger et faire fructifier leur patrimoine. A nous de trouver le juste équilibre entre héritage et innovation.
Le Capstone Millennials en quelques mots
Lancé à l’initiative des équipes d’Europe francophone de Lombard Odier, le Capstone Millennials s’inscrit dans la lignée des différents projets de Lombard Odier destinés à mieux connaitre et à anticiper les besoins de ses futurs clients. Les groupes d’étudiants en Master Wealth Management de L’ESCP Paris et de l’IAE Nice qui ont travaillé sur ce projet ont appuyé leurs travaux sur des données de marché, des études quantitatives et qualitatives, ainsi qu’une trentaine d’entretiens individuels avec des millennials aux profils variés (entrepreneurs, influenceurs, héritiers, etc.). Le projet s’inscrit donc résolument dans une démarche plus qualitative, basée sur des échanges personnalisés, plutôt que quantitative ou exhaustive.
1 Ernst & Young, How digitalization can drive personalization in wealth management, avril 2021
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Le présent document de marketing a été préparé par Banque Lombard Odier & Cie SA ou une entité du Groupe (ci-après « Lombard Odier »). Il n’est pas destiné à être distribué, publié ou utilisé dans une juridiction où une telle distribution, publication ou utilisation serait interdite, et ne s’adresse pas aux personnes ou entités auxquelles il serait illégal d’adresser un tel document.
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