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Le Black Friday se transforme : IA, données alternatives et ascension des e-commerçants chinois
Les technologies de vente au détail dopées à l’IA, l’essor de nouveaux géants du e-commerce et une prise de conscience croissante des enjeux de durabilité redéfinissent le Black Friday, de son impact environnemental à la gestion des retours en passant par des stratégies commerciales plus réfléchies et fondées sur les données.
Le Black Friday 2024 a offert l’une des illustrations les plus nettes à ce jour de la transformation profonde du e-commerce mondial. Selon Salesforce, les ventes en ligne réalisées durant la Cyber Week ont atteint USD 314,9 milliards, le Black Friday demeurant la journée la plus dynamique.1
L’évolution la plus marquante reste toutefois le changement d’équilibre entre plateformes. Aux États-Unis, Temu, Shein et TikTok Shop ont enregistré une croissance annuelle rapide, alors que les détaillants américains établis ont affiché des performances stagnantes, voire en léger recul. Les ventes de TikTok Shop ont bondi de 226%, tandis que Temu et Shein ont poursuivi leur expansion grâce à un mélange de prix bas, de découverte par les réseaux sociaux et d’une personnalisation affinée grâce à l’IA.2 Cette dynamique pourrait toutefois être mise à l’épreuve en 2026, lorsque l’UE supprimera le seuil d’exonération douanière pour les petits colis : ce changement est susceptible d’accroître les coûts pour les plateformes reposant sur des envois inférieurs à 150 euros.3
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Avant même la pandémie, l’activité en ligne dépassait déjà les ventes en magasin, et 2019 a marqué la première année où le Black Friday a dépassé le Cyber Monday en tant que journée la plus chargée pour les achats en ligne. Ce basculement s’est accéléré en 2020, lorsque les détaillants ont étalé leurs promotions sur plusieurs semaines afin d’encourager les achats numériques et de réduire l’affluence en magasin, faisant franchir pour la première fois la barre des 100 millions de cyber-acheteurs aux États-Unis.
L’IA stimule les ventes
Au cours de la dernière décennie, le Black Friday est passé d’une seule journée à une période prolongée. Cependant, aujourd’hui, beaucoup de consommateurs ne considèrent plus le Black Friday comme un événement d’un jour : près de sept Américains sur dix y voient désormais une saison d’un mois, et une part croissante suit les offres dès le début du mois de novembre, privilégiant les canaux en ligne aux boutiques physiques.4
Les prévisions pour la Cyber Week 2025 aux États-Unis anticipent des dépenses supérieures à USD 75 milliards, potentiellement au-delà des 76 milliards enregistrés en 2024.5
De nouvelles tendances de comportement montrent que les consommateurs s’appuient de plus en plus sur les outils numériques, les stratégies d’optimisation des offres et la découverte algorithmique pour gérer la sensibilité aux prix, tandis que les plus jeunes – en particulier la génération Z – mêlent divertissement, influence sociale et chasse aux bonnes affaires, malgré une modération des dépenses prévues.6
Une étude d’Adobe fait également état d’une forte hausse des achats pilotés par l’IA : le trafic généré par l’IA vers les sites de vente devrait augmenter de 520% sur un an, et plus d’un tiers des consommateurs utilisent déjà l’IA pour leurs recherches, recommandations, la détection de promotions et des idées de cadeaux : ce qui laisse entrevoir que 2025 pourrait être la première saison où l’IA influence réellement les achats de fin d’année à grande échelle.7
Les grands détaillants s’y préparent déjà : Target, Walmart, Ralph Lauren et d’autres ont lancé des assistants d’achat conversationnels, tandis que les nouveaux outils d’OpenAI, Google et Amazon permettent un paiement instantané, des requêtes de stock en temps réel ou encore l’achat automatisé lors de baisses de prix, illustrant l’accélération du commerce facilité par l’IA.8
Ces tendances s’inscrivent dans une évolution technologique plus vaste. Les acteurs du commerce de détail, tout au long de la chaîne de valeur, se tournent désormais vers des modèles d’IA capables non seulement de répondre à la demande, mais aussi de l’anticiper. Ces systèmes s’appuient sur de vastes ensembles de « données alternatives » – allant des recherches en ligne et téléchargements d’applications mobiles aux signaux de géolocalisation, habitudes de dépense, flux aéroportuaires, données des polices d’assurance ou, dans certaines juridictions, ordonnances médicales.
Analysé à grande échelle, cet ensemble permet aux entreprises de prévoir la demande régionale, d’affiner la gestion des stocks et d’adapter les offres bien avant que les consommateurs ne fassent leurs choix. L’IA générative accompagne également les acheteurs de manière plus directe : des outils tels que la plateforme commerciale de Perplexity, l’assistant Rufus d’Amazon ou encore la reconnaissance d’image alimentée par l’IA de Google Lens aident les consommateurs à rechercher des produits, comparer les prix et acheter plus efficacement, créant une expérience plus fluide et plus personnalisée.
Pour les investisseurs, la montée en puissance des données alternatives ouvre des perspectives nouvelles. Les entreprises dédiées à la collecte et à la structuration de ces ensembles de données sont passées d’environ 100 dans les années 2010 à plus de 2’000 aujourd’hui.9 Deloitte estime que le secteur pourrait atteindre USD 137 milliards d’ici 2030, les fournisseurs pouvant dépasser les acteurs traditionnels de la donnée financière dès 2029.10
Chez Lombard Odier, notre stratégie DataEdge Market Neutral strategy applique ces enseignements afin de constituer des portefeuilles d’actions neutres par rapport au marché, offrant un fort potentiel d’alpha et une corrélation très faible avec les classes d’actifs traditionnelles. En suivant le comportement des consommateurs au moyen des sources de données alternatives mentionnées plus haut, la stratégie vise à obtenir des analyses prédictives des fondamentaux des entreprises en amont des révisions de bénéfices, avec un taux de réussite cible de 70 à 80% et une corrélation minimale avec les indices traditionnels, proposant ainsi une approche systématique et fondée sur les données pour la génération d’alpha.
Cette phase d’innovation rapide met toutefois en lumière le coût environnemental des grands rendez-vous commerciaux. On estime qu’en 2024, les livraisons par camion liées au Black Friday ont généré 1,2 million de tonnes de CO₂ en Europe, soit 94% de plus qu’une semaine classique.11 Les volumes peuvent être multipliés par dix par rapport au reste de l’année, tandis que les retours accentuent encore la pression : environ 30% des articles achetés durant le Black Friday sont renvoyés, souvent détruits plutôt que revendus pour des raisons logistiques.12
En parallèle, un nombre croissant de consommateurs souhaitent acheter de manière plus responsable : 22% des acheteurs dans le monde accordent désormais la priorité aux produits respectueux de l’environnement et aux pratiques éthiques transparentes.13 Parmi les plus jeunes, la tendance est encore plus marquée : 63% des consommateurs de la génération Z et 62% des Millennials se disent prêts à payer davantage pour des articles produits de manière éthique.14
Cela crée un paradoxe frappant. La génération Z, qui stimule la croissance des ventes de TikTok Shop, Temu et Shein, autant de marques réputées pour leurs controverses écologiques et sociales, est en même temps la plus susceptible de prendre en compte la durabilité dans ses achats. La contradiction apparente découle de pressions sociales et économiques : les jeunes consommateurs se sentent poussés à suivre les tendances de mode rapide amplifiées sur les réseaux sociaux, tout en manquant souvent des moyens pour acheter constamment des alternatives durables.15
Par ailleurs, leur pouvoir d’achat devrait quasiment quintupler d’ici 2030, passant de USD 2,7 milliards en 2024 à USD 12,6 milliards à l’échelle mondiale16, signalant que leurs valeurs et comportements continueront de façonner les pratiques commerciales et pourraient stimuler la demande pour des options de shopping plus durables, même face à la persistance de la fast fashion.
Saisir la dynamique d’ensemble
Cet intérêt croissant pour la durabilité transforme donc la manière dont consommateurs et entreprises abordent cette période de pointe. Au-delà des préoccupations liées aux émissions et aux volumes de livraison, les comportements envers la durée de vie des produits évoluent : les consommateurs achètent beaucoup plus d’articles qu’auparavant mais les conservent bien moins longtemps, contribuant à un système dans lequel un camion de textiles est mis en décharge ou incinéré chaque seconde.17
Alors que 78% des consommateurs considèrent la durabilité comme un critère important dans le choix d’un produit ou d’un détaillant18, il n’est pas surprenant que les plateformes de revente comme Vestiaire Collective, les services de réparation et les modèles circulaires, conçus pour prolonger la vie des biens et réduire les déchets, gagnent du terrain.
Des modèles circulaires et matériaux recyclés à la durabilité des produits, en passant par la traçabilité et des labels fondés sur des critères sociaux et environnementaux tels que B CorpTM, de nombreuses marques renforcent leur engagement en matière de durabilité dans tous les secteurs, de l’alimentation, avec des acteurs comme le fabricant de glaces Sammontana, repensant toute sa chaîne de valeur pour faire de la durabilité un ingrédient central, à l’automobile, avec Mercedes-Benz qui vise une flotte totalement neutre en carbone d’ici 2039, ou encore l’hôtellerie, avec des pionniers comme l’hôtel Bambu Indah, conçu entièrement autour de son environnement naturel et distingué par l’International Sustainability Award 202419.
Pour les détaillants comme pour les investisseurs, la convergence entre analyse fondée sur les données et impératifs de durabilité façonne la direction de l’année à venir dans un contexte où l’essor des données alternatives offre de nouveaux moyens d’anticiper les tendances de consommation, et où comprendre le Black Friday suppose d’observer non seulement les ventes, mais aussi les systèmes, les technologies et les pressions environnementales qui les sous-tendent.
Le présent document de marketing a été préparé par Banque Lombard Odier & Cie SA (ci-après « Lombard Odier »).
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