Les nouveaux contours de la bijouterie fine et de la haute joaillerie – rareté, résilience et valeur à long terme

Face à l’évolution des actifs de luxe, la bijouterie fine et la haute joaillerie occupent une position centrale, entre tradition, innovation et durabilité. Au-delà du plaisir personnel qu’ils apportent, les bijoux constituent des actifs de luxe physiques dont la valeur à long terme repose sur la rareté, sur l’origine et sur une qualité de fabrication leur permettant de résister à l’épreuve du temps. L’éthique et la traçabilité revêtent une importance croissante et des initiatives allant du recyclage des métaux aux diamants de synthèse annoncent une remise en cause généralisée de l’approvisionnement et de la durabilité dans le secteur.

Les dynamiques des marchés, de l’Europe à l’Asie-Pacifique en passant par le Moyen-Orient, confirment que la valeur dépend de la rareté, de l’origine et de la liberté créative. Les collectionneurs et les investisseurs prennent conscience du fait que les actifs passion ne se limitent pas à leur dimension artistique et culturelle : ils constituent également des vecteurs de résilience et de diversification à long terme.

La demande en bijoux haut de gamme reste solide, comme en témoignent des maisons telles que Cartier et Van Cleef & Arpels, malgré la volatilité de l’ensemble du marché¹. Comprendre l’évolution de ce secteur ancestral est essentiel pour intégrer la joaillerie dans une stratégie patrimoniale réfléchie.

Diamants de synthèse : du marché de masse à la bijouterie fine

Le marché du diamant est en train de se redessiner. Lorsque Pandora a décidé de proposer uniquement des diamants de synthèse, en 2021, puis d’utiliser de l’or et de l’argent recyclés, en 2024, la société annonçait une refonte du marché de masse qui lui a valu d’être reconnue comme la marque de consommation la plus durable au monde².

Cette transformation est montée en gamme et certains des plus grands noms de la bijouterie de luxe ont suivi. En 2022, Prada a lancé sa collection Eternal Gold, qui fait uniquement appel à de l’or recyclé et des diamants de synthèse. Au sein du groupe LVMH, la marque Tag Heuer a intégré des diamants synthétiques dans ses montres. Les pierres n’étaient donc plus considérées comme des alternatives bon marché, mais comme des matériaux conçus avec précision et favorisant une « durabilité discrète » et l’innovation dans le design³.

Loin d’ôter de la valeur à la catégorie des diamants, les diamants de synthèse redéfinissent sa structure

Les diamants de synthèse partagent avec les pierres naturelles les mêmes propriétés chimiques et physiques. Il est impossible de les distinguer à l’œil nu⁴. Selon Pandora, lorsqu’ils sont produits à l’aide d’énergies renouvelables, leur empreinte carbone est inférieure de 95% à celle de leurs équivalents issus de l’exploitation minière. Ils évitent en outre les coûts sociaux et environnementaux associés à l’extraction⁵.

Le décalage croissant entre les diamants de synthèse et les diamants naturels transforme le marché. Les pierres naturelles conservent un certain prestige lié à leur rareté et à leur histoire. En revanche, les diamants synthétiques sont en train de former un segment parallèle qui repose sur la transparence, l’efficacité carbone et la flexibilité du design. C’est particulièrement vrai en Amérique du Nord et en Europe, où les acheteurs les plus jeunes se concentrent sur les caractéristiques de durabilité, en plus des critères esthétiques⁶.

Loin d’ôter de la valeur à la catégorie des diamants, les diamants de synthèse redéfinissent sa structure. Ils démocratisent l’accès à des pierres de la plus haute qualité tout en renforçant le caractère exclusif des diamants naturels.

La traçabilité est passée du statut de bonne pratique volontaire à celui d’exigence structurelle

Traçabilité, de la confiance à la preuve

La traçabilité, qui est passée du statut de bonne pratique volontaire à celui d’exigence structurelle, transforme le secteur de la bijouterie. Alors qu’autrefois, elle reposait sur un récit, sur une réputation et sur la confiance, les clients réclament maintenant des preuves vérifiables et contrôlables. A la croisée de l’éthique, de la réglementation et de la préservation de valeur, la traçabilité digitale commence à s’imposer comme un nouveau pilier soutenant la crédibilité du secteur.

Les technologies de blockchain (des registres décentralisés dans lesquels les transactions sont inscrites de manière immuable) jouent un rôle clé dans cette mutation. Des plates-formes comme l’Aura Blockchain Consortium, fondée par des groupes du domaine du luxe tels que LVMH, Prada Group et Richemont, créent des certificats digitaux immuables qui indiquent l’origine du produit ainsi que toute transformation qu’il a subie et l’historique de ses propriétaires⁷.

Par exemple, Louis Vuitton a commencé à utiliser ces passeports digitaux fondés sur la blockchain pour sa collection de joaillerie de luxe LV Diamonds. Chaque bijou est ainsi accompagné d’une identité digitale permanente depuis sa création jusqu’à sa revente⁸. Pensé à l’origine pour la mode de luxe, ce système s’avère idéal pour la bijouterie haut de gamme. En effet, compte tenu de l’approvisionnement complexe et du long cycle de vie des actifs, les vérifications sont indispensables.

L’origine n’est donc plus seulement un récit convaincant, mais une donnée vérifiable

Le Provenance Proof (certificat d’origine) de Gübelin va encore plus loin. Il associe à la blockchain des traceurs physiques pour suivre les pierres de la mine jusqu’au bijou terminé⁹. Des technologies telles que l’Emerald Paternity Test (test de paternité des émeraudes) intègrent dès l’origine des nanoparticules à base d’ADN dans les fissures naturelles de la pierre. L’identification peut ainsi résister à la taille et au polissage. L’origine n’est donc plus seulement un récit convaincant, mais une donnée vérifiable¹⁰.

Ce n’est pas la réglementation qui a poussé l’adoption de ces techniques de pointe, mais des préoccupations croissantes en matière d’éthique. Daniel Nyfeler, Managing Director de Gübelin Gem Lab et de Provenance Proof, explique que même pour les joaillers s’approvisionnant de manière responsable, « ils étaient dans l’incapacité d’apporter la preuve de la conformité de leurs pratiques. Notre idée de départ était de répondre à la question que devait selon nous se poser le consommateur final. Je ne crois pas que l’environnement réglementaire ait été à l’origine de cette évolution vers davantage de transparence. »

Les réglementations rattrapent leur retard

Depuis, ce changement a accéléré en raison de la situation géopolitique. Les sanctions imposées par le G7 sur les diamants russes ont mis en lumière la fragilité des systèmes fondés sur la confiance lorsqu’une pierre précieuse a subi plusieurs tailles et est passée par de nombreuses plates-formes de négoce¹¹. « Depuis la décision du G7 concernant les diamants russes, le déploiement des mécanismes de vérification s’est nettement intensifié », observe Daniel Nyfeler. Le cadre réglementaire dans son ensemble rattrape dorénavant son retard. Entre 2026 et 2030, l’Union européenne devrait passer à une politique de passeport digital obligatoire pour les produits¹².

Tout un écosystème de technologies est également en train de voir le jour, telles que les systèmes de comparaison atomique pilotés par l’IA, les nano-identificateurs par laser et le marquage sous-surface¹³. Même si différentes approches coexistent, de plus en plus, l’origine devra être mesurable, permanente et vérifiable de façon indépendante.

En permettant aux maisons de joaillerie d’authentifier leurs créations des années après leur fabrication, les traceurs physiques contribuent également à la lutte contre la contrefaçon. « Les faux sont de plus en plus convaincants et il est possible de se trouver dans une situation où il est impossible de distinguer une pièce authentique d’une copie », indique Daniel Nyfeler en insistant sur l’importance de la vérification pour renforcer l’intégrité des marques et protéger la valeur de revente sur le marché secondaire.

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Bijoux anciens et de collection, prime à la rareté

Ces outils ne constituent pas pour autant une solution miracle. Daniel Nyfeler explique que même s’il est possible d’appliquer des technologies destinées à certifier l’origine à partir du moment de l’acquisition, elles ne permettent pas de reconstituer l’histoire d’une pièce. Cette lacune renforce la prime de rareté durable d’un bijou ancien ainsi que l’importance d’une authentification rigoureuse lorsqu’une reconstitution digitale de son historique est impossible.

Les pièces anciennes et de collection occupent une place particulière : elles sont en nombre limité par définition, caractérisées par leur origine historique et pratiquement isolées des débats environnementaux et éthiques liés à l’exploitation minière contemporaine. Pour les collectionneurs, tout leur attrait réside dans leur côté irremplaçable plutôt que dans la transparence technologique.

Les acheteurs plus jeunes privilégient de plus en plus le design intemporel et le savoir-faire plutôt que les modes éphémères. Ce positionnement favorise un regain d’intérêt pour des produits comme les bagues de fiançailles anciennes et les pièces patrimoniales dont la valeur réside dans l’excellence artisanale et la continuité historique¹⁴.

Lire aussi: « L'ancien est le nouveau neuf » : à la rencontre de Vestiaire Collective, pionnier de la mode de luxe de seconde main

Pourtant, l’intérêt de ce marché est étroitement lié à ses contraintes. L’authentification repose encore sur des rapports traditionnels de gemmologistes, sur des registres de maisons de vente aux enchères et sur la réputation des distributeurs. Ces systèmes rassurent, mais ils ne peuvent être vérifiés comme les techniques modernes de traçabilité.

Pour les collectionneurs souhaitant se constituer un patrimoine, les bijoux anciens constituent donc un complément : alors que la technologie permet de vérifier les nouveaux produits, les pièces anciennes sont rares et ancrées dans l’histoire.

Divergence régionale : équilibre entre innovation et tradition en Asie et au Moyen-Orient

Alors que l’Europe et l’Amérique du Nord ont mené le mouvement vers plus de transparence et de durabilité dans la bijouterie fine, l’Asie-Pacifique et le Proche-Orient témoignent d’approches divergentes vis-à-vis des diamants de synthèse, de la traçabilité et de la collection de pièces anciennes.

Une transformation structurelle est en cours dans la région Asie-Pacifique, qui représente environ 32% du marché mondial de la joaillerie de luxe¹⁵. En Chine, 37% des achats de bijoux en or sont dorénavant destinés à un usage personnel et non plus à des cadeaux, ce qui révèle un changement générationnel plus général¹⁶. Les jeunes acheteurs se concentrent avant tout sur la liberté créative, la transparence des prix et la personnalisation. Ce faisant, ils alimentent la demande pour des diamants de synthèse et pour un or pur 24 carats, qui ajoute au symbolisme culturel la possibilité d’être porté au quotidien¹⁷.

Les marques locales s’appuient sur ces tendances. Le bijoutier chinois Laopu, qui associe un héritage artisanal à un design contemporain, a multiplié son chiffre d’affaires par plus de six entre 2021 et 2024 en se positionnant comme un rival crédible des grandes maisons de luxe occidentales¹⁸. Parallèlement, en Inde, la marque Tanishq profite de la demande liée aux mariages et exploite la volatilité du prix de l’or à l’aide de programmes de reprise et d’alliages plus légers visant les jeunes acheteurs urbains¹⁹.

L’Asie et l’Europe n’ont pas la même approche de la traçabilité. Comme le fait remarquer Daniel Nyfeler, pour les acheteurs asiatiques, au lieu d’être vues comme des outils de gestion des risques, les technologies liées à la provenance sont considérées comme « un moyen de créer une mise en récit plus personnalisée, plutôt comme une opportunité ». Cela correspond à un marché où les décisions d’achat dépendent autant de la personnalisation et des argumentaires des marques que de la conformité réglementaire.

Photo fournie par Provenance Proof.

Au Moyen-Orient, le goût du luxe est associé aux connaissances des acheteurs experts. Cela dit, la créatrice de bijoux Anabela Chan, connue pour son utilisation des pierres précieuses de synthèse, a observé que les jeunes acheteurs du Moyen-Orient se tournaient de plus en plus vers des matériaux durables. Il s’agit d’un changement majeur dans une région qui compte une longue tradition joaillère²⁰. A travers des initiatives telles que le Lab-Grown Diamond Symposium du Dubai Multi Commodities Centre, les Emirats arabes unis font la promotion de Dubaï comme plate-forme pour les diamants de synthèse, ce qui témoigne du soutien institutionnel en faveur de cette transition²¹.

Les approches divergent encore davantage en ce qui concerne les bijoux anciens. L’Europe et l’Amérique du Nord peuvent compter sur une infrastructure bien en place pour les ventes aux enchères. En revanche, la préférence culturelle affichée en Asie-Pacifique pour les bijoux neufs a toujours freiné la demande pour des pièces d’occasion (même si les jeunes collectionneurs commencent à explorer les bijoux de seconde main²²). Le Moyen-Orient se situe entre les deux : même si les créations sur mesure tiennent le haut du pavé, les ventes aux enchères organisées à Abou Dabi montrent un début d’intérêt pour les bijoux anciens.²³

L’Europe et l’Amérique du Nord peuvent compter sur une infrastructure bien en place pour les ventes aux enchères. En revanche, la préférence culturelle affichée en Asie-Pacifique pour les bijoux neufs a toujours freiné la demande pour des pièces d’occasion

Ces différences régionales soulignent une réalité plus large : malgré une tendance claire en faveur de la traçabilité, de la vérification et de la durabilité dans la bijouterie fine et la haute joaillerie, cette évolution suit des trajectoires divergentes au gré des comportements culturels vis-à-vis du patrimoine, de l’innovation et de l’équilibre entre tradition et transparence.

Constituer un patrimoine grâce à la haute joaillerie

Les bijoux de luxe offrent plus qu’une simple valeur financière : ils peuvent incarner l’histoire et l’identité familiales, en soutenant la planification patrimoniale et la continuité historique entre les générations.

Alors que les collectionneurs et investisseurs s’intéressent aux diamants de synthèse, aux chaînes d’approvisionnement traçables et à la rareté des pièces anciennes, il est indispensable de sélectionner avec soin et d’intégrer ces actifs de manière stratégique dans la gestion de portefeuille. Les actifs de luxe récompensent la patience, la bonne gestion et le discernement. Grâce à notre analyse rigoureuse, à nos connaissances spécialisées et à notre perspective à long terme, nous aidons nos clients à profiter au maximum de la valeur durable des bijoux de haute joaillerie et d’autres actifs de luxe au sein d’un cadre de gestion de patrimoine global.