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Dissolution de la personne

L’ère de la personnalisation digitale totale est arrivée. Va-t-elle réellement bouleverser nos habitudes de consommation ?

Autrefois, les contenus personnalisés suggéraient au mieux des propositions ciblées selon vos données « socio-démographiques ». Parmi les centaines de possibilités spécifiquement conçues pour tous ceux ayant coché les mêmes cases socio-démographiques que les vôtres, seule une infime partie des films, émissions ou articles proposés vous plaisaient réellement, voire du tout.  

Aujourd'hui, la technologie a inversé le paradigme.
 

Au lieu de faire correspondre des éléments de contenu spécifiques à des pans entiers de la population, les algorithmes à l’origine de nos expériences digitales mettent maintenant en relation des individus spécifiques avec des ensembles de contenus.


Et plus les données sont nombreuses, plus elles sont efficaces. Tout, de vos données personnelles les plus élémentaires à vos Like et même votre style d’écriture, peut être exploité afin d’anticiper les contenus que vous apprécierez. Le degré d’exactitude dépasserait même celui de vos propres parents, conjoint ou enfants. Connectez-vous à un réseau social, téléchargez un agrégateur de nouvelles ou inscrivez-vous à un service de streaming et vous pouvez être certain que, peu de temps après, un ensemble de contenus susceptibles de vous intéresser vous sera proposé.

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Que désirons-nous vraiment ?

Nous sommes des créatures complexes, avec des désirs souvent en conflit direct les uns avec les autres. Souvent, nous passons des heures sur les sites internet ou les réseaux sociaux. Les algorithmes nous aident à atteindre certains de nos objectifs, mais pas tous et certainement pas les plus importants. La disparition des nuances, l’abrutissement ou la prolifération de fausses nouvelles sont des conséquences involontaires et indésirables de notre dépendance aux algorithmes.
 

Ces codes sont au fond adaptés à satisfaire nos désirs les plus superficiels, mais ils deviennent inopérants lorsqu’il s’agit de nos valeurs les plus profondes. 


Imaginez un univers alternatif dans lequel un Personal Content Advisor (ou PCA) apparaîtrait à l’écran de nos smartphones et nous demanderait ce que nous souhaitons voir. Sur la base de cet échange, notre PCA nous proposerait un choix de contenus personnalisés. Ce processus est néanmoins fastidieux. Alors qu’un algorithme détecte nos goûts de manière automatique et avec une rapidité extrême, un PCA devra longuement s’entretenir avec la personne avant de pouvoir atteindre ce même niveau de précision. Toutefois, grâce à ces échanges, le PCA serait capable de comprendre et de répondre à des valeurs plus pointues. Un algorithme se contenterait de conclure que nous apprécions les listicles, mais un échange plus approfondi détecterait notre exaspération face à cette habitude. Il est certes réconfortant de lire des articles sous forme de liste, où se mêlent contenu people, recettes de fromage et auteurs dont les opinions confortent les nôtres. Mais des lectures plus réfléchies et exigeantes nous apporteraient bien plus. Notre PCA nous apporterait ainsi un choix de contenus moins lénifiant avec de meilleures possibilités de développement. 

À manier avec précaution

Aujourd’hui, dans le secteur financier, on parle beaucoup d’algorithmes basés sur les données psychométriques. Ceux-ci serviraient à comprendre notre appétit pour le risque, les types d’investissement qui nous attirent et les produits qui retiennent notre attention. Il sera ainsi possible de faire des recommandations personnalisées et de concevoir des stratégies d’investissement sur mesure pour chaque client. Un tel modèle augmenterait les ventes de façon quasi certaine, tout en donnant aux clients le sentiment que leur banque, et pas seulement leur conseiller financier, les comprend mieux que jamais.
 

Pour concevoir des stratégies d’investissement à long terme, il est néanmoins crucial que celles-ci soient orientées vers la réalisation de nos objectifs les plus durables et déterminants, plutôt que sur nos désirs éphémères.


Comme leur application dans le domaine du contenu digital l'a montré, employer des algorithmes en finance, c'est courir le risque de confondre consommation et satisfaction.

Toutefois, ces algorithmes apporteraient un vrai plus aux services financiers. Aucun autre outil ne peut nous en dire autant si rapidement sur une personne et de tels renseignements pourraient grandement améliorer la qualité globale du conseil financier dispensé. Ceci étant, il est fondamental de maintenir un contact humain.

Supposons que notre univers alternatif soit doté à la fois d’algorithmes et de PCA. Dans cet univers, nos PCA utiliseraient les renseignements fournis par les algorithmes pour alimenter, mais non pour définir, leurs recommandations. Ces dernières rendraient compte de nos goûts beaucoup plus rapidement et précisément qu’un PCA seul ne pourrait le faire. Elles maintiendraient aussi un équilibre entre les contenus divertissants et approfondis.
 

La valeur de l’humain

Heureusement, nul besoin de se rendre dans un autre univers pour avoir accès à un conseiller financier et il important que cet aspect ne change pas. Alors que les algorithmes deviennent de plus en plus sophistiqués, certaines banques pourraient être tentées de les substituer entièrement à leurs conseillers financiers, afin de réaliser des économies de coûts et des profits à court terme. Dans un tel scénario, un algorithme passerait alors en revue toutes les options disponibles puis en approfondirait quelques-unes, celles qu’il considérerait les plus susceptibles d’intéresser le client en fonction de son profil psychométrique.

Envisageons même une étape ultérieure : celle où une technologie sophistiquée supplanterait les décisions actives des clients. Sauf une seule. Le client devra toujours donner son accord pour que des algorithmes intègrent son profil psychométrique et investissent en son nom. Nous serions ainsi en présence d’un hybride de client et de conseiller financier.

Une telle décision, le client la prendrait à ses risques et périls.
 

Les algorithmes pourront générer une valeur considérable, mais seulement si leurs conclusions sont interprétées par une personne qui interagit avec le client et qui en connaît toute la complexité.


Dans le cas contraire, le résultat serait un bond en arrière, avec un conseil financier de niveau superficiel permettant certes d’accroître les ventes des banques à court terme, mais qui ne parviendrait pas à répondre aux valeurs et aux besoins primordiaux de leurs clients ou à atténuer efficacement les risques. Par exemple, un algorithme pourrait percevoir avec justesse qu'un client est attiré par des investissements risqués fournissant des rendements élevés en un court laps de temps. Cependant, seule une personne humaine peut découvrir des objectifs moins visibles immédiatement, comme la préparation à long terme d’une retraite ou, peut-être, la constitution d’un pécule pour un enfant qui n'est pas encore né.

Chez Lombard Odier, nous privilégions les relations à long terme par rapport aux profits à court terme. Cette philosophie est au cœur de nos activités depuis notre fondation ; elle nous a permis d’accompagner nos clients depuis plus de 200 ans. Même si nous restons extrêmement attentifs aux dernières technologies, la relation humaine reste pour nous essentielle. Ce lien nous permet de concevoir des stratégies d'investissement alignées aux valeurs de nos clients. Et C’est justement cette valeur qui compte le plus.  

Information Importante

Le présent document de marketing a été préparé par Lombard Odier (Europe) S.A., un établissement de crédit agréé et réglementé par la Commission de Surveillance du Secteur Financier (CSSF) au Luxembourg. La publication de document de marketing a été approuvée par chacune de ses succursales opérant dans les territoires mentionnés au bas de cette page (ci-après « Lombard Odier »).

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