RSE 2.0. : Remettre l’entreprise au service de la société

Article publié dans Le Temps, le 9 juillet 2018

Le terme RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) a vu le jour il y a plus de 65 ans. Pendant longtemps, les entreprises ont regardé la RSE comme un enjeu d’image et de réputation. Ou au mieux, comme une question d’efficacité opérationnelle. Pourtant, la RSE considérée dans son sens le plus abouti pose une question beaucoup plus fondamentale pour les entreprises : celui de leur rôle dans la société, celui de leur véritable raison d’être.  

Depuis les travaux de Friedman, cette question trouvait auprès des économistes une réponse simple – et souvent réductrice : le rôle de l’entreprise consiste à faire des profits. Il était d’ailleurs entendu qu’il ne fallait surtout pas qu’elle se mêle d’intérêt public, au risque de se disperser. Une entreprise se devait de se focaliser sur ses seuls résultats économiques, et de laisser aux gouvernements et aux ONG la défense de l’intérêt général.

Le contexte a évolué depuis lors. Sous la pression de la société civile, des consommateurs et souvent même des collaborateurs, les entreprises sont incitées à mieux définir – et mieux incarner le rôle fondamental qu’elles entendent jouer dans la société. L’arrivée de la génération dite des « Millénaires », particulièrement sensible à ces questions, ne fait que renforcer ce mouvement. Et les investisseurs eux-mêmes participent désormais de la même démarche. Larry Fink, le directeur de BlackRock, le plus important gérant d’actifs de la planète avec plus de 5'000 milliard d’actifs sous gestion, a prévenu les dirigeants des plus grandes entreprises mondiales en début d’année, qu’il fallait dorénavant qu’elles démontrent leur contribution positive à la société, au risque de ne plus compter BlackRock parmi leurs investisseurs. Une détonation venue du cœur même de Wall Street, et un signal très fort que la perception du rôle des entreprises a profondément évolué ces dernières années, mais aussi que l’intérêt bien compris des acteurs financiers est d’emboîter ce pas. Une convergence d’intérêts qui fait ainsi du développement durable l’une des plus intéressantes opportunités qui soit.

Le gouvernement français quant à lui, réfléchit à la modification du code civil rédigé sous Napoléon, qui donne la primauté aux seuls actionnaires : « toute société doit […] être constituée dans l'intérêt commun des associés ». Cette formulation pourrait bientôt être revue pour intégrer plus directement les enjeux environnementaux et sociaux, élargissant ainsi considérablement le nombre des parties-prenantes légitimes de l’entreprise.

Cette évolution n’est pas anodine. Elle permet de remettre l’entreprise au service de la société, en remplaçant une logique centrée sur le seul actionnariat par une démarche beaucoup plus large, de « valeur partagée » - pour reprendre le terme cher à Michael Porter. Une approche qui intègre les intérêts de tout l’écosystème de l’entreprise sur le long terme : actionnaires, clients, collaborateurs, sous-traitants, partenaires, communautés, société civile et environnement.

Cette révolution philosophique s’accompagne d’une redéfinition de la démarche RSE. L’époque où la RSE se résumait à produire un rapport annuel, décrivant les activités mises en place par l’entreprise, la plupart du temps de manière assez périphérique à son cœur de métier, est révolue. La RSE 2.0 est arrivée. Elle s’attache désormais à transformer en profondeur l’entreprise dans toutes ses dimensions, en se basant sur sa mission. Le rôle de la RSE est de s’assurer que cette mission imprègne de manière cohérente à la fois les pratiques de l’entreprise et son cœur de métier.

Dans le cas des entreprises du secteur financier et pour celle de la place genevoise en particulier, la définition de la mission est relativement aisée : le rôle fondamental et l’utilité sociale première des investisseurs consiste à allouer le capital de la manière la plus efficace et la plus utile possible. C’est un rôle essentiel, car il détermine quels modèles économiques seront à même de prospérer, et quels sont ceux qui – faute de capitaux suffisants, seront voués à décliner.

C’est précisément la raison pour laquelle les gérants d’actifs et de patrimoine se doivent d’allouer le capital de leurs clients de manière durable et responsable. Ce faisant, ils n’exercent pas seulement leur mission et leur RSE, ils préservent également les intérêts de leurs clients et contribuent à faire émerger des modèles économiques plus efficaces, plus performants et plus durables, qui préfigurent le monde de demain.

Je suis convaincu, qu’au-delà de sa robustesse financière, la responsabilité sociale d’une entreprise et la durabilité de son modèle d’affaires sont de puissants moteurs de performance économique sur le long terme. L’excellence en matière de RSE est en effet souvent récompensée par une fidélité supérieure des consommateurs, une plus grande attractivité auprès de futurs talents ainsi qu’une amélioration de l’efficacité opérationnelle. Autant d’éléments qui peuvent jouer un rôle favorable sur la rentabilité à long terme d’un investissement.

Il faut, enfin, pratiquer ce que l’on prêche. La RSE des gérants d’actifs ne saurait se restreindre à leurs seuls processus d’investissement. Nous devons également l’appliquer à l’ensemble de nos pratiques d’entreprise. Même si la place genevoise n’a pas nécessairement à rougir de la comparaison internationale, elle peut encore faire mieux. La capacité de mobiliser les capitaux en faveur de la réalisation des Objectifs du Développement Durable (ODD) des Nations Unies est un exemple de leadership international à saisir. L’installation prochaine du siège mondial du réseau FC4S (Financial Centres for Sustainability) est une autre illustration des atouts de Genève. Il s’agit d’une chance, mais aussi d’une responsabilité pour tous les acteurs de la place financière genevoise, que nous nous devons d’embrasser résolument.