rethink sustainability
Transformation vers la durabilité de l’horlogerie de luxe et de la joaillerie haut de gamme – Piaget aux avant-postes
En 2024, on estimait la valeur de marché totale du secteur du luxe à EUR 1’480 milliards, en recul d’environ 1% par rapport à 20231. Après deux années de croissance spectaculaire, de nombreux acteurs du secteur avaient annoncé une période de consolidation pour 2024, principalement en raison des tensions géopolitiques et de l’incertitude macroéconomique.
Malgré ces freins à court terme, le marché du luxe reste solide et 2025 devrait marquer le retour à une croissance robuste. Le secteur prévoit ainsi d’atteindre une valeur de EUR 2’000 à 2’500 milliards d’ici à 20302. Ce succès n’est toutefois pas sans effet sur la planète : à l’échelle mondiale, le secteur du luxe est responsable de 20% de la pollution de l’eau d’origine industrielle et de 6% des émissions de gaz à effet de serre3.
En réponse, les leaders du secteur reconnaissent qu’ils doivent réduire leur impact environnemental. Pour autant, quels progrès ont été réalisés ? Et comment les marques de luxe trouvent-elles l’équilibre entre les objectifs de durabilité et la croissance ? Pour des groupes comme LVMH, Kering et Richemont, qui possède Piaget, la durabilité n’est plus un simple « accessoire ». Elle est au contraire un pilier essentiel de la fidélité à la marque et de la stratégie commerciale à long terme.
Le luxe face à de nouveaux défis
Plusieurs tendances macroéconomiques remodèlent le secteur du luxe. Alors que la croissance s’appuyait précédemment sur la Chine, en raison d’un ralentissement des dépenses consacrées au luxe à la fois par les touristes chinois et par les acheteurs nationaux, le pays a chuté à la quatrième place mondiale en 2024, enregistrant un recul de 20-22% par rapport à 2023. Parallèlement, l’Europe a maintenu son rang de premier consommateur de luxe, tandis que le Japon s’est posé en champion de la croissance, avec une augmentation de 12% des ventes4.
En plus de cette évolution du panorama régional, les entreprises sont aujourd’hui confrontées à un nouveau défi, explique Gosia Eggimann, Buy-side analyst, Consumer goods chez Lombard Odier. Compte tenu du passage de témoin générationnel en matière de pouvoir d’achat, d’ici à la fin de 2025, les millenials et la génération Z représenteront 45% du marché mondial du luxe personnel5. « En premier lieu, les sociétés doivent alimenter leur croissance en maintenant leur exclusivité, tout en attirant de nouveaux clients », explique Eggimann, qui souligne l’importance de tisser des liens avec une audience croissante sur des réseaux sociaux tels qu’Instagram et TikTok.
Lire aussi : ID Genève transforme l’horlogerie de luxe par l’économie circulaire
L’« effet Insta » ne dénote pas pour autant un manque de sophistication. Dans le secteur des montres de luxe, par exemple, qui a maintenu une valeur de USD 46 milliards en 20246 [N.D.L.R. : la Suisse continue de dominer le secteur avec CHF 26 milliards d’exportations7], Eggimann affirme que « l’horlogerie de luxe attire une clientèle plus sophistiquée qui dispose de grandes connaissance techniques ».
Christophe Bourrié, Global High Jewellery & High-End Watchmaking Director chez l’horloger et joaillier de luxe suisse Piaget, le confirme : « Aujourd’hui, nos clients sont de véritables experts. Ils connaissent parfaitement nos concurrents et nos créations. »
Lire aussi : Comment la politique commerciale des États-Unis refonde l’ordre mondial
Pour des marques traditionnelles comme Piaget, les médias sociaux font dorénavant figure de priorité. C’est là que se nouent les liens avec les nouveaux consommateurs. Face au changement de génération, les marques cherchent aussi à s’assurer la fidélité des plus jeunes consommateurs en se tournant vers la durabilité. Piaget se démarque dans ce domaine. Même si la société a célébré son 150e anniversaire en 2024, elle continue d’innover et attire une nouvelle clientèle plus exigeante, en se préoccupant davantage de l’impact environnemental de ses matériaux et de ses pratiques.
Réconcilier croissance et durabilité
Dans le secteur du luxe, les processus durables et transparents pour la fabrication et les chaînes d’approvisionnement sont de plus en plus importants. « La traçabilité a toujours été au cœur des efforts du secteur du luxe et aujourd’hui, nous mettons encore plus l’accent sur ces efforts », explique Christophe Bourrié.
C’est pourquoi Piaget figure parmi les membres du Responsible Jewellery Council (RJC), une organisation mondiale qui fixe des normes élevées en matière de traçabilité et de durabilité des produits au sein des secteurs de la joaillerie et de l’horlogerie de luxe. Le RJC compte à présent plus de 1’800 entreprises issues de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, de l’extraction des minerais au commerce de détail.
Lire aussi : Chopard, le joaillier qui s’est lancé dans un « Voyage vers le luxe durable »
L’appel à la durabilité des régulateurs et des consommateurs
Pour les marques de luxe, la durabilité n’est plus une simple option. Les nouvelles réglementations poussent les marques à transmettre davantage d’informations sur les matériaux qu’elles utilisent et sur les conditions de travail chez leurs fournisseurs. L’extraction minière fait notamment l’objet d’une étroite surveillance. Pour extraire seulement un gramme d’or, il faut, en moyenne, 750 litres d’eau8. De plus, le mercure et le cyanure nécessaires à ce processus contaminent souvent les sources locales d’eau douce.
Face à un tel risque de réputation, les entreprises du luxe telles que Chopard et Piaget se sont engagées à respecter les processus d’exploitation minière les plus modernes, durables et socialement éthiques. LVMH a pris l’engagement que, d’ici à 2026, 100% de son approvisionnement en matières premières stratégiques soit certifié comme durable.
Dès qu’il le peut, le secteur se détourne purement et simplement du secteur minier. L’or recyclé, qui réclame nettement moins d’eau et d’énergie, a le vent en poupe. En 2024, le recyclage de l’or a augmenté de 11% et atteint 1’368 tonnes9. Depuis 2022, la collection de joaillerie haut de gamme « Eternal Gold » de la marque de luxe Prada utilise 100% d’or recyclé, certifié et traçable, ce qui souligne l’engagement de cette maison en faveur de pratiques plus durables.
Ces changements répondent aussi à une demande des consommateurs. En 2023, une étude de McKinsey a révélé que 65% des consommateurs étaient prêts à payer plus pour des produits qui respectent des normes strictes en matière de durabilité10, cette évolution remodèle totalement le monde du luxe.
Lire aussi : Les mines de demain : les arguments en faveur de l’investissement dans une révolution minière urgente
Un secteur en transition
Le secteur du luxe a longtemps été critiqué pour son impact environnemental, mais, comme les consommateurs prennent de plus en plus conscience du pouvoir de leurs dépenses, la situation change. Loin d’être à la traîne sur les questions environnementales, les secteurs de la joaillerie et de l’horlogerie mènent à présent la charge vers des pratiques plus durables.
Les réglementations plus strictes, les innovations dans les matériaux alternatifs ainsi que dans des chaînes d’approvisionnement plus transparentes, et le risque de réputation sont autant d’éléments qui convergent pour montrer que la durabilité n’est plus une simple option. Au contraire, les sociétés reconnaissent que leur réussite à long terme dépend de l’alignement sur un nouveau modèle économique durable. Le secteur du luxe ne se contente pas de s’adapter à ce changement. Il contribue à le faire avancer, alors que la transition vers une économie « net-zéro », positive pour la nature, socialement constructive et facilitée par la transition digitale est en route.
1 Luxury Report 2024: Rebuilding the Foundations of Luxury | Bain & Company
2 Idem
3 Fast fashion: ‘We aren’t doing enough to fix the problem’
4 Idem
5 bain20media20pack_the_millennial_state_of_mind.pdf
6 Global Luxury Watches Market Size, Trends, Share 2033 - CMI
7 FH - Exportations horlogères suisses en 2024
8 Gold Water Benchmarking
9 Global gold supply to rise by 1% this year, report shows
10 Research: ESG strategies and commitments from McKinsey | Traliant
Information Importante
Le présent document de marketing a été préparé par Banque Lombard Odier & Cie SA ou une entité du Groupe (ci-après « Lombard Odier »). Il n’est pas destiné à être distribué, publié ou utilisé dans une juridiction où une telle distribution, publication ou utilisation serait interdite, et ne s’adresse pas aux personnes ou entités auxquelles il serait illégal d’adresser un tel document.
partager.