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Rethink Everything
Article publié sur COMINMAG.CH, le 24 Février, 2019
Pour accompagner son positionnement en faveur de l’investissement durable, le Groupe Lombard Odier réinvente les codes de la banque privée avec une approche holistique de la clientèle. Une transformation stratégique qui se concrétise autant par le branding que la construction d’un nouveau bâtiment.
Fabio Mancone, Lombard Odier a préféré créer le poste de Chief Branding Officer plutôt que celui de Chief Marketing Officer. Comment expliquez-vous cela?
La multiplication des points de contact oblige désormais les marques à appréhender leur univers de communication de manière holistique. Parler de branding oblige à considérer l’expérience de marque dans sa globalité, à travers tout le marketing mix, tant physique que digital.
Vous venez de l’univers de la grande consommation (Unilever, Kraft Foods) et du luxe (Lancôme, Amani, Ralph Lauren, Giorgio Armani et SMCP). Qu’apporte cette expérience au monde bancaire ?
La grande consommation comme la mode ont toujours été des secteurs orientés «clients». Ces secteurs sont très réactifs en matière de marketing et de communication.
Les études de marché et les tendances deviennent prépondérantes, obligeant les marques à se projeter dans le futur afin de garder une longueur d’avance sur la concurrence. Les clients du secteur bancaire sont de plus en plus complexes et exigeants. Il était nécessaire de clarifier le positionnement de la Maison Lombard Odier autour d’un projet fédérateur, qui permette à cette institution bicentenaire de proclamer son bien-fondé et de se projeter dans l’avenir, tout en créant une connexion empathique et émotionnelle avec les publics internes et externes, basée sur une perspective commune du monde, de ses enjeux et de ses opportunités.
Comment avez-vous appréhendé cette mission ?
On m’a laissé trois mois pour étudier la situation en profondeur. Revisiter le passé de Lombard Odier m’a permis de comprendre que l’ADN de cette banque pouvait avoir une résonnance forte dans le monde actuel. Le concept « Rethink Everything » est un moteur fédérateur, légitime et authentique de la marque et il révèle l’audace des associés-gérants.
Qu’entendez-vous par là ?
Nous avons décidé de poser un regard neuf et franc sur l’actualité, en soulignant son impact sur la finance et l'économie. La campagne de 2018, « Rethink sustainability », va plus loin en affirmant qu’en ce début de XXIe siècle l’investissement doit être repensé. La transformation digitale, le changement climatique, la pression démographique notamment sur les ressources naturelles sont autant de défis qui se répercutent sur l’économie. En tant que groupe bancaire indépendant et en mains privées, nous nous devons de proposer une vision à long terme. À l’instar d’Alexandre Lombard qui, au XIXe siècle, avait incité à ne pas investir dans les Etats Confédérés aux économies basées sur l’esclavagisme. La Guerre de Sécession lui donna raison. Nous ne vendons pas des produits financiers, mais une expertise de conseillers indépendants. Nous restons donc libres dans nos recommandations. La confiance est à ce prix.
Une liberté que l’on retrouve dans le ton votre campagne image, qui détonne par rapport aux visuels du monde bancaire notamment avec celui des « Shareholders » qui représente quatre enfants au regard inquisiteur.
Les visuels Rethink Everything rompent avec nos précédentes communications et surtout celles de l’industrie bancaire. En cela Lombard Odier s'engage à ne rien considérer comme acquis, à se remettre en question dans un environnement économique en mutation et à se réinventer au bénéfice de ses clients. Le visuel Shareholders nous tient particulièrement à cœur, car il souligne notre responsabilité d’adultes dans un monde en péril face aux attentes des prochaines générations.
Comment en arrive-t-on à imposer une signature de marque aussi disruptive ?
Fidéliser sa clientèle tout en attirant un nouveau public est une nécessité pour toutes les marques. Comprendre son environnement ne signifie aucunement renoncer à ce que l’on est, mais rassurer sur la pertinence de son positionnement.
Et pour faire passer le message, vous avez lancé une importante campagne de communication…
La multiplication des points de contact implique une cohérence dans toutes nos communications. Notre site Internet, nos visuels, nos contenus, nos réseaux sociaux, tout doit concourir à créer du sens pour nos clients et à nous différencier. L'ensemble de la communication, à travers chaque canal, doit rester parfaitement cohérente.
Quels canaux avez-vous privilégié et pour quels résultats ?
Sur le web, la vidéo de la nouvelle campagne a comptabilisé presque 1,2 million de vues en trois mois, toutes plateformes confondues. D’un format d’une minute 30, elle a été déclinée aussi en une version de 30 secondes pour LinkedIn et de 15 secondes pour Instagram. Cela a eu une forte incidence sur les visites du nouveau site : plus de 400’000 visiteurs uniques supplémentaires sur la période de la campagne. Des «leads» à qui l’on va proposer notre newsletter personnalisable en fonction des intérêts des internautes.
Nous avons également acheté de l’espace publicitaire dans la presse économique internationale et locale, papier et digitale. Mais nous avons aussi misé sur nos collaborateurs, que nous considérons à la fois comme audience et vecteur essentiel de communication.
L’immobilier fait également partie des points de contacts déterminants.
Absolument. Transcrire notre positionnement dans un bâtiment est une nécessité. Ainsi, fin 2017, nous avons complété la rénovation de notre magnifique siège historique rue de la Corraterie. Les associés-gérants ont souhaité donner à la nouvelle décoration d’intérieur une empreinte alliant tradition et style contemporain, ce qui a beaucoup plu et s’adapte parfaitement au caractère de l’hôtel particulier.
Mais l’empreinte décisive en termes d’expérience client et d’environnement de travail se réalisera avec la construction du nouveau siège de la Maison, qui réunira pour la première fois tous les employés de la banque à Bellevue (ndlr: en face de La Réserve) courant 2022. Le projet « 1Roof » est signé par le bureau d’architectes bâlois de renommée internationale Herzog et de Meuron. Ce bâtiment symbolisera une unité de lieu pour les employés et un message de modernité adressé au marché et aux clients. Lombard Odier s’est bâti une riche histoire mais a surtout le regard tourné vers l’avenir.
Quid de la Fintech, y avez-vous un intérêt ?
La Suisse a une avance en matière de sécurité et de stabilité qui devrait pouvoir favoriser l'essor des Fintechs. Le développement de solutions technologiques bancaires est un défi stratégique pour notre branche. Le groupe Lombard Odier s’est doté de longue date d’une plateforme de gestion de portefeuilles à la pointe de la technologie. Face à son succès, nous avons entrepris de la développer également pour d’autres établissements bancaires.
Depuis deux ans, vous avez entamé une transformation profonde. Pourquoi une telle urgence ?
Notre monde en transformation requiert flexibilité et agilité. Comme nous le clamons dans notre dernière campagne, la révolution en cours touche tous les secteurs, dans le monde entier. Nous nous devons donc de comprendre ces mutations fondamentales et leurs impacts sur l’économie et la finance, dans l’intérêt de nos clients. La pérennité est à ce prix. Lorsque l’on a 223 ans, on ne peut qu'embrasser les mots de l'auteur du Guépard, Giuseppe Tomasi di Lampedusa: il faut que tout change pour que rien ne change!
Information Importante
Le présent document de marketing a été préparé par Banque Lombard Odier & Cie SA ou une entité du Groupe (ci-après «"Lombard Odier"»). Il n’est pas destiné à être distribué, publié ou utilisé dans une juridiction où une telle distribution, publication ou utilisation serait interdite, et ne s’adresse pas aux personnes ou entités auxquelles il serait illégal d’adresser un tel document.
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