Il packaging di lusso sostenibile impone ai marchi di pensare fuori dagli schemi, ma anche in modo convenzionale
Spesso gli imballaggi con cui sono confezionati i prodotti sono una parte importante della customer experience. Pensate all’intramontabile bottiglia di Chanel N° 5 o alle iconiche scatole arancioni di Hermès: il packaging è parte integrante del prodotto e lo rende unico.
Tuttavia, nel mondo di oggi, alcuni tipi di imballaggio rappresentano un enorme problema. Il packaging non è solo una delle principali fonti di rifiuti del pianeta, ma consuma quantità enormi di risorse naturali e genera emissioni di gas a effetto serra. In particolare, il settore degli imballaggi di plastica produce più rifiuti degli altri quattro principali comparti industriali messi insieme.1
Questi fatti, insieme alle pressioni esercitate dai consumatori e dalla crescente normativa, stanno spingendo molti grandi distributori al dettaglio a ripensare i propri imballaggi: l’intento è ridurne il volume complessivo e utilizzare maggiori quantità di materiali riciclati e riciclabili. Nell’UE, questa strategia è guidata da politiche che regolamentano le attività specifiche nell’ambito dell’Unione. Di recente, infatti, il Parlamento europeo e il Consiglio hanno concordato di emanare una legge che prevede che tutti gli imballaggi siano completamente riciclabili e che mette definitivamente al bando il packaging monouso.2
Si tratta di una grande sfida per i marchi del lusso, la cui immagine è spesso legata alle scatole, alle bottiglie e ai sacchetti con cui confezionano i propri prodotti. I giorni del packaging di lusso, iconico, sono contati? Oppure il settore del lusso può contribuire a guidare il mondo in una nuova era di imballaggi più sostenibili?
Packaging di lusso ecocompatibile: ben oltre le apparenze
Per quanto riguarda l’impatto ambientale degli imballaggi, i rifiuti che vediamo sono poco più della punta dell’iceberg. La plastica, che nella maggior parte dei casi può essere riciclata solo poche volte,3 è spesso bollata come la componente “cattiva” del prodotto. La realtà, però, è molto più complessa.
Una bottiglia di vetro, ad esempio, pur essendo riciclabile quasi all’infinito, genera sei volte più CO2 equivalente (CO2e) di una bottiglia di plastica della stessa dimensione,4 a causa dell’energia necessaria per produrla e trasportarla. L’alluminio va un po’ meglio, ma comunque produce il doppio di CO2e rispetto alla plastica. I marchi del lusso devono affrontare tutti gli aspetti di questo problema – dai materiali per la progettazione al trasporto – se vogliono ridurre l’impatto dei loro imballaggi sul pianeta.
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Nel 2020, Gucci – la casa di moda italiana – ha presentato al mercato una nuova gamma di packaging di lusso ecocompatibile, naturalmente di colore verde. Tutti gli elementi sono stati studiati con grande cura: dall’uso esclusivo di carta certificata dal Forest Stewardship Council (FSC) all’adozione di inchiostri ad acqua, atossici, per la stampa. Anche i manici in poliestere riciclato delle shopping bag sono stati realizzati senza utilizzare colle.5
Alla cassa, la clientela ha continuato a vedere un packaging elegante e funzionale. Quel che non poteva percepire, invece, era la profondità dei cambiamenti realizzati da Gucci per migliorare la sostenibilità. Un team dedicato aveva lavorato non solo sui materiali, ma anche sulla logistica, realizzando una serie di design innovativi tra cui le scatole reversibili riutilizzabili per eventuali resi. Queste scatole possono essere facilmente piegate in forme e dimensioni diverse per adattarsi il più possibile al prodotto, riducendo la quantità di spazio camion e il numero di viaggi necessari per il trasporto.
Materiali innovativi per il packaging di lusso sostenibile
Alcuni marchi del lusso usano materiali completamente nuovi per creare imballaggi più ecocompatibili. Di recente, LVMH Beauty ha annunciato piani per sostituire tutti i contenitori di plastica dell’intera gamma di cosmetici e profumi con un materiale biologico alternativo, il Surlyn, ottenuto da materie prime come l’olio di cottura esausto.6
Nel Regno Unito, il marchio d’avanguardia Stella McCartney ha adottato un approccio simile, utilizzando una “plastica” biologica compostabile – denominata TIPA – che possiede tutte le caratteristiche della plastica convenzionale, ma che è anche completamente biodegradabile.7 Chanel ha collaborato con la società di design statunitense Knoll per creare il suo imballaggio biodegradabile e riciclabile utilizzando la “bagasse”, un residuo fibroso ottenuto dalla lavorazione della canna da zucchero.8
ID Genève, l’innovativo marchio svizzero di orologi di lusso, ha adottato un approccio ancora più rivoluzionario. Utilizza pochette vegane ottenute da residui di vino, una schiuma protettiva compostabile a casa ottenuta con micelio rinnovabile e scatole realizzate con alghe che si dissolvono in acqua nel giro di qualche ora e che possono essere riutilizzate come fertilizzante per piante.9 “Vogliamo che i nostri imballaggi scompaiano”, afferma Nicolas Freudiger, co-fondatore.
In Lombard Odier crediamo che il mondo debba compiere la transizione verso un modo di produzione circolare degli imballaggi al fine di creare un rapporto più sostenibile con la natura. La riduzione della domanda di materiali e della quantità di rifiuti così come l’utilizzo di materiali naturali che possono essere restituiti all’ambiente non incideranno negativamente su prosperità e crescita, ma sosterranno un’economia florida, basata sull’efficienza e l’innovazione.
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Imballaggi ecocompatibili: la scelta dei consumatori
Secondo Hunter – una società che produce packaging di lusso sostenibile – il 42% dei consumatori di ogni età è attratto da marchi che utilizzano materiali riciclabili e sostenibili, mentre il 45% dei consumatori di prodotti di bellezza ricerca, prima dell’acquisto, i marchi che sposano la riciclabilità.10 Ciò significa che sostenere imballaggi ecocompatibili non solo genera benefici ambientali, ma può anche creare vantaggi commerciali.
François-Henri Pinault, Chairman di Kering (la capogruppo di Gucci), ritiene che l’impegno a favore della sostenibilità sia diventato un motore di profitti indispensabile per i marchi del lusso: “La mia visione strategica si basa anche sulla profonda convinzione che la sostenibilità crei valore”. E aggiunge: “La sostenibilità può e deve dar vita a modelli di business nuovi e fortemente ambiziosi e diventare una leva di competitività per i nostri marchi”.11
Uno studio sull’industria del lusso condotto dalla società di consulenza Deloitte ha confermato la tesi di Pinault. Nelle conclusioni, lo studio sostiene che sposare la visione dell’economia circolare è diventato una “forza innovativa” che fa aumentare vertiginosamente le vendite del settore.12
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Il futuro del packaging di lusso ecocompatibile
Da oltre un decennio, la maison francese di design Hermès sta ampliando il ventaglio delle opzioni di ricarica. Ad esempio, aggiunge rossetti per labbra e altri prodotti di bellezza all’offerta iniziale di profumi ricaricabili.13 Nel 2020 Estée Lauder Companies ha seguito il suo esempio, impegnandosi a utilizzare packaging ricaricabile ovunque ciò sia possibile.14
Questo impegno fa parte di una progressiva tendenza a ridurre gli imballaggi in generale e supera i confini della distribuzione al dettaglio nel più ampio settore del lusso. Mandarin Oriental Hotels, ad esempio, si è impegnato a sostituire – nel maggior numero possibile di alberghi – le boccette di plastica monouso dei prodotti da toilette con erogatori ricaricabili.15 Il Four Seasons Hotel di Londra ha fatto la medesima scelta con i prodotti da toilette e le bottiglie di acqua offerte agli ospiti.16
Alcuni “imballaggi” per articoli di lusso potrebbero addirittura diventare digitali. Le scatole originali di molti marchi svizzeri di orologi svolgono da tempo un ruolo importante per stabilire la provenienza a fini d’investimento. Oggi, però, Panerai e Breitling – oltre a realizzare la transizione verso imballaggi più sostenibili – forniscono come prova di autenticità passaporti digitali che non possono essere manomessi.
Sposare il lusso sostenibile
È molto tempo che il lusso e la sostenibilità vanno a braccetto. Secondo Robert Dumas, già Executive Chairman di Hermès, “un prodotto di lusso è un bene che può essere riparato”. Parliamo di prodotti costruiti per durare, utilizzando solo materiali di altissima qualità e impiegando esclusivamente gli artigiani più esperti. Dagli orologi di Patek Philippe e Rolex alle borse di Louis Vuitton, gli articoli di lusso sono spesso beni visti come investimento, destinati a essere tramandati di generazione in generazione.
Alcune società offrono persino servizi di riparazione per assicurare la longevità di un prodotto: nel 2022 Hermès ha riparato più di 200’000 articoli.17 Questo approccio dista anni luce dal "fast fashion” e dall’attuale cultura dell’usa e getta che sfrutta in modo intensivo risorse e materiali. I beni di lusso sono il fiore all’occhiello dello “slow fashion”.
Estendendo questo comportamento a basso impatto al packaging con cui vengono confezionati i suoi prodotti, il settore del lusso può contribuire a rimodulare un’industria importante in cui vengono spesi ogni anno circa 1’000 miliardi di dollari.18 Grazie a una forza lavoro composta da artigiani molto innovativi e a una platea di clienti disposta a pagare un sovraprezzo per la qualità, i marchi del lusso sono in pole position per indurre il settore più ampio della distribuzione al dettaglio a trasformare il mondo del packaging.
1 How sustainable packaging can reduce plastic waste | World Economic Forum (weforum.org)
2 Deal on new rules for more sustainable packaging in the EU | News | European Parliament (europa.eu)
3 7 Things You Didn’t Know About Plastic (and Recycling) (nationalgeographic.org)
4 True packaging sustainability: Understanding the performance trade-offs | McKinsey
5 Gucci’s Sustainable Packaging – Gucci Equilibrium; How Gucci defied the luxury industry with sustainable packaging (packhelp.co.uk)
6 LVMH Beauty partners with Dow in bioplastics shift for cosmetic and perfume packaging (packaginginsights.com)
7 The Best Eco-Friendly Luxury Packaging to Inspire You (weavabel.com)
8 Bagasse packaging makes another mark! Chanel wins luxury packaging award | PLALEAVES
9 Brands unfold packaging ideas to cut carbon footprint (ft.com)
10 Sustainable luxury packaging in practice (hunterluxury.com)
11 Why luxury goes hand in hand with sustainability | Guardian sustainable business | The Guardian
12 Global Powers of Luxury Goods 2023 | Deloitte Global
13 Hermès financial information | Hermès Finance (hermes.com)
14 Sustainability in Luxury Packaging – The Estée Lauder Companies Inc. (elcompanies.co.uk)
15 corporate-global-news-pdf-eliminating-single-use-plastic-progress-update-nov2020 (mandarinoriental.com)
16 Green Hotel London | Sustainability | Four Seasons Ten Trinity
17 Hermès financial information | Hermès Finance (hermes.com)
18 Sustainable packaging: Five key levers for impact | McKinsey
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